二 广告活动与促销活动的的共性：
1 都具有促进销售的经济功能
2 都是有计划的活动
3 都是有明确针对性的活动
4 都是以追求效益为目的的活动
5 都属于企业营销策划的组成部分
6 经常使用相同的工具和技术
7 活动方式高度一致
三 广告活动与促销活动的功能互补：
1 促销活动的功能局限性：
1） 功能局限性：指促销活动本身所固有的局限，而不是只因为计划缺陷而造成的功能发挥障碍。
2） 促销活动的功能局限性表现：
① 不可能是长期持久性的，不能建立忠诚度
② 不可能开辟出一个新市场，不能从整体上延长产品的生命周期
③ 无法解决消费者对产品内涵的了解，不能改变消费者对产品的“不接受”态度
2 广告活动对促销活动的功能弥补：
1） 能够建立品牌忠诚度
2） 能够以老产品开辟新市场，延长产品生命周期
3） 能广泛宣传新产品、新品质、新用途
3 促销活动对广告活动的功能弥补：
1） 促销活动对新产品的试用推广效果好
2） 促销活动在短期内帮助消费者形成并落实购买习惯
3） 促销活动可以补充广告活动的不足而大幅度增加产品销售量
4） 促销活动以短程的激励去抵消竞争者广告的影响，或者消除竞争者促销活动的威胁
5） 促销活动能带动“姐妹产品”销量的上升
四 广告活动与促销活动配合时的组合效应：
1 在广告活动中合理妥善的安排促销活动，可以确保广告活动的成功
2 广告活动与促销活动的组合，比单纯使用广告活动还是单纯使用促销活动更能产生积极效果
第二节 促销活动策划的几种形式
一 企业促销的基本手段：
1 人员推销
2 广告
3 销售促进
4 公共关系
二 促销活动的策划：通过有目的、有计划地选择和综合运用促销手段，有效地促进产品的的销售量并树立企业的良好形象。
三 市场营销中各种促销手段与广告的密切配合：
1 为广告策划方案的充实与顺利实施提供了保证
2 从更广阔的背景上开拓了广告策划者的思路
四 促销活动策划的根本目的：围绕广告策划的目标，共同为实现企业目标服务
五 影响促销活动和促销组合方式的因素：
1 促销目标
2 市场特点
3 产品性质
4 产品生命周期
5 其他营销策略
六 常用的促销活动策划：（简答）
1 赞助促销活动
1） 赞助的类型
① 赞助体育活动
A 迅速提高知名度
B 对体育运动的发展产生促进作用
② 赞助文化教育事业
A 加速人才的培养
B 对提高企业品位产生深远的影响
③ 赞助社会慈善和福利事业
A 为国家和政府分忧解难
B 增进企业与各类公众和政府间的相互了解
C 向全社会表明企业承担的社会义务和所发挥的社会作用
④ 其他各类赞助形式
A 展览
B 竞赛活动
C 学术理论活动
D 公众节日庆典活动
E 基金会的设立
2） 赞助的手法
① 以工代助
② 以物代资
③ 以技术或协作代赞助
3） 赞助的技巧
① 举办赞助仪式
② 新闻发布会
③ 对赞助活动进行评价
2 专题促销活动
1） 有明确的主题，并为广大公众所接受
2） 时间的选择也至关重要——逢年过节、开张吉庆都是举办专题活动的好时机
3） 具有鲜明的特色，有特色的活动最容易吸引人，可以体现在形式的多样化方面
4） 邀请适宜的名人参加效果会更好——体育明星、当红影视明星
3 展览展销活动
1） 展览展销：通过产品实物展示和现场示范表达到宣传企业及产品的目的的活动，有时还辅以文字或图表加以说明。
2） 特点：
① 有鲜明、易懂、引人入胜的感染力
② 容易造成热烈的销售效果
③ 沟通效果比较好
④ 为采购人员提供了更多的选择余地和成交机会
⑤ 有各类不同的形式：
A 从举办的内容看
a 综合性展览——整体性和概括性
b 专题性展览——有一定深度
B 从展览的规模看
a 大型展览
b 小型展览
c 袖珍式展览
3） 要求：
① 明确展览展销会的主题思想，围绕主题搜集参展实物、图表、照片及文字，并形成有机的组合与排列
② 依据主题构思整个展览结构，各部分之间要相互配合，分头准备
③ 做好活动期间的新闻宣传活动，分阶段准备好新闻稿，扩大展览会的影响范围和效果
④ 认真周到地做好会务工作，使活动井然有序地进行
4 零售业促销活动
零售业的发展趋势：
1） 重视市场定位
① 市场定位的观念越来越受到零售业者的重不重品牌和服务的影响
② 扩大商品种类
③ 控制营业面积
④ 重视优质服务——一位抱怨服务质量不好的顾客往往会直接影响约30位消费者的不满
⑤ 科技介入竞争
⑥ 国际经营
2） 价格促销
① 印刷优惠卡，发行嘉宾销售卡
② 货仓式销售也是舶来品，将货仓和商场合二为一
③ 分期付款、赊账消费开辟了促销的新途径
④ 以租代买也为经营者带来了可观的经济效益
3） 特许专卖店促销
① 专卖店：专门经营同一品牌（也可以是几种品牌）的商品或服务的商店。
② 专卖店中最重要的一种类型——特许专卖店：特许人和特许经营人之间的契约式联合。
③ 特许专卖店的竞争魅力：
A 货源充足，联购分销，进货量大，配送快捷
B 多店铺经营，市场涵盖面宽
C 管理上的标准化、模式化
D 资金融通便利
E 企业风险系数小
④ 特许专卖店的巨大能力来自于：
A 规模经济
B 集团优越性
第三节 促销策划新趋势
未来促销活动预计会呈现如下趋势：（简答）
1 重视店头行销
店头行销：以适当的时间与地点接触到适当的对象，并在购物的地点运用促销工具促使消费者购买。
2 策略联盟的使用
3 利用产品价格所开展的SP活动——“攻心为上、血拼为下”
1） 有创意地破坏价格
“价格破坏”：借价格的调整，带给聪明的消费者一种“物超所值”的感受
2） 以创意提升价格，取代价格血拼
3） 必须善用顾客资料库，积极与顾客互动
行销所要强调的要点&成功促销活动最扎实的基础——经营者与消费者形成的长期互动关系
4 利益性及便利性提供
最终提高消费额的有效手段——延长顾客在卖场停留的时间
5 立体宣传
第十四章 广告策划书的实施与评价
第一节 广告提案
一 广告提案的概念与类型
1 提案presentation：广告公司向广告客户提交有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。
2 向客户进行生动、有效的传达：
1） 编好剧本——即文书提案/广告策划案
2） 演好剧本——把创意准确生动地向客户说明，赢得客户的赞赏与支持
3 提案的类型：
1） 策略提案
2） 创意、表现提案
3） 广告设计实施提案
二 广告提案的运行程序
1 提案设计提案准备预提案提案会提案结论
2 提案准备工作在以下方面展开：
1） 与客户的前期沟通
2） 执行排期
3） 提案会演示
4） 提案文本资料
5） 提案设备及提案
6） 提案会服务
第二节 广告策划书的实施
一 策划成为现实的条件：
1 策划书实施的现实可能性
2 掌握策划组织实施的科学方法、技巧和程序
二 策划书的实施要做好的关键问题：
1 做好策划书的论证与沟通
2 提高策划书的应变能力
1） 虚心听取各方意见，集中众人的智慧，防止和减少策划的失误
2） 提高策划者的策划水平和预见能力
3） 以变应变，动态策划
3 策划者与广告客户的真诚合作
4 加强策划工作与媒介部门的协调
5 加强助销活动与广告策划的配合——是取得策划成功的关键
6 加强对实施过程的考核
第三节 广告策划方案的评价
1 从广告主的角度看
1） 以广告主的观念进行判断
2） 以同类产品的广告为参照系进行衡量
3） 以假想的消费者的喜好进行分析
2 从广告受众的角度看
1） 广告受众以其社会文化观来评判广告
2） 广告受众常常是从感性认识来评价广告
感性认识：通过感知形成的对事物表面特征的认识。
3 从广告人的角度看
广告人所说得好广告应具备的特征：
1） 定位要准
2） 创意要新
3） 思想要深
第十五章 广告策划书案例
第一节 “华夏一号”手机广告策划案
第二节 鸡公山啤酒郑州市场展拓案