选择应用传播沟通媒介的五原则
（一）根据目标受众的特点选择传播媒介
受众是传播的目标和对象，是信息的最终归宿。公共关系人员的一切传播最终都以受众是否接受、接受多少信息作为评判是否成功的依据。在激烈竞争的市场经济社会里，受众对组织的认同程度更是关系到组织的生死成败。因此，对受众的研究和考察成为一种必需。
1、要根据目标受众的实际情况来选择媒体。目标受众的实际情况包含了他们的年龄、民族、文化水平、信仰、社会阶层等。
2、根据目标受众对媒体的接触率及习惯来选择媒体。在进行媒体选择时，公共关系人员要充分考虑到目标人群对媒体的接触率和收视习惯。
3、要根据目标受众的居住区域的自然状况、气候条件、生活水平等来选择媒体。
（二）根据特性及影响力选择传播媒介
不同的媒体有不同的特性，不同特性的媒体适宜刊播不同的信息。在选择媒体时，除了要考虑媒体的特性外，更要注意它的影响力。因为媒体尤其是大众传播媒体具有“授予地位”的功能。声誉好、影响力大的媒体能使你所要传递的信息“大放异彩”。
1、是对媒体质的方面的考察。如媒体的权威性、可信度、媒体环境等。媒体信誉好、社会地位高，借助于媒体产生的“晕轮效应”，所要传递的信息更能取得目标受众的认同。
2、对媒体量的方面的考察。它包含了媒体的涵盖面、接触人数、每年人的成本等，可通过媒体的覆盖域、接触率、到达率、暴露频次及有效达到率来评估。
（三）根据信息的特点选择传播媒介
作为传播的内容，不同的信息有不同的特点。具有不同特点的信息宜采用符合信息特点的媒体。
（四）根据竞争对手的媒介运用状况选择传播媒体
组织信息的媒体传播必须考虑其竞争对手的媒体选择，就不得不与竞争对手展开“信息战”。
（五）根据讲求经济效益的原则选择传播媒介
公共关系经费的短缺，应充分考虑到本组织的经营特点和支付能力，因为“适宜才是最好”。