课程代码：00181
第一部分 选择题
一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。
1.核心产品竞争的实质是什么的竞争？（ ）
A.产品功能 B.产品价格
C.产品附加值 D.产品外形
2.成长期的商品广告宣传重点应突出（ ）
A.产品性能 B.产品价值
C.产品竞争力 D.企业形象
3.广告频率的安排方式有（ ）
A.连续型、间断型 B.连续型、间断型和辅助型
C.连续型、间断型和综合型 D.综合型、交叉型
4.决策阶段的首要课题是（ ）
A.确定广告主题 B.确定广告媒体
C.确定广告对象 D.确定广告表现方式
5.测算广告效益的最基本、最直接的方法是（ ）
A.广告费用比值法 B.销售额比值法
C.增长速度比较法 D.注意度测算法
6.按内容的不同，广告文稿可分为生活资料广告文稿、生产资料广告文稿和（ ）
A.文化广告文稿 B.体育广告文稿
C.艺术广告文稿 D.科普广告文稿
7.芳草牙膏的广告“春光明媚，处处有芳草”运用的修辞手法是（ ）
A.比喻 B.双关
C.对照 D.拟人
8.为弥补声音稍纵即逝的弱点，广播广告语言设计中下列哪一种手法的运用非常必要？（ ）
A.押韵 B.强调
C.重复 D.口语化
9.绘制路牌广告时应考虑的两个因素是客流量和（ ）
A.视觉冲击力 B.视觉美感
C.视觉流程 D.视觉角度
10.按照广告的性质进行分类，广告可分为经济广告和（ ）
A.商品广告 B.社会广告
C.公益广告 D.服务广告
11.原始社会初期的广告形式主要是（ ）
A.实物、音响、口头广告 B.书刊、路牌广告
C.招牌、印刷广告 D.实物、名人广告
12.我国近代广告发展的最显著标志是何种广告的出现？（ ）
A.包装广告 B.书刊广告
C.报纸广告 D.广播广告
13.1982年，国务院颁布的我国第一部全国性的广告管理法规是（ ）
A.广告管理条例 B.广告管理暂行条例
C.广告管理法 D.中华人民共和国广告法
14.分析媒体针对性的主要指标是（ ）
A.广告信息接收人口性别 B.广告信息接收人口年龄
C.广告信息接收人口数量 D.广告信息接收人口构成
15.企业销售广告策略的根本特征是（ ）
A.追求传播效果 B.追求社会效果
C.追求直接的销售效果 D.追求社会轰动效果
16.迂回竞争市场定位策略，从产品的什么方面确定产品在目标市场的位置？（ ）
A.使用价值和品牌价值 B.外观和质量
C.价格和价值 D.质量和价格
17.广告策划的宗旨是（ ）
A.为广告媒体服务 B.为广告客户服务
C.为广告公司服务 D.为广告行业服务
18.选择广告媒体的最主要考虑因素是（ ）
A.目标市场 B.产品特性
C.媒体费用 D.媒体特性
19.按广告目标的性质，广告决策可分为（ ）
A.最优决策和满意决策 B.战略决策和战术决策
C.计量决策和非计量决策 D.程序性决策和非程序性决策
20.广告决策的目的是（ ）
A.追求理想的信息传播效果 B.使广告活动顺利进行
C.与广告客户签订广告合同 D.显示广告公司的运作能力
二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。
21.权衡广告媒体的适用性应考虑的因素有（ ）
A.目标市场 B.产品特性
C.竞争对手使用媒体状况 D.费用
E.广告媒体自身条件
22.广告决策的基本原则是（ ）
A.讲求经济效益 B.系统完整
C.从实际出发 D.勇于创新
E.追求轰动效应
23.广告效果调查的形式有（ ）
A.科学计算 B.实际销售统计
C.事前评估 D.事中监测
E.事后评价
24.广告活动的参与者一般有（ ）
A.广告客户 B.广告经营单位
C.广告制作单位 D.广告协会
E.广告管理机关
25.广告学科的主要组成部分有（ ）
A.广告营销研究 B.基础理论
C.广告创意研究 D.广告设计研究
E.广告管理研究
26.广告策划的原则是（ ）
A.实事求是的原则 B.调查研究的原则
C.精益求精的原则 D.运用科学方法的原则
E.与广告客户密切配合的原则
27.作为整体的产品概念应包含的层次有（ ）
A.核心产品 B.外在产品
C.有形产品 D.价值产品
E.附加产品
28.《中华人民共和国广告法》的立法目的是（ ）
A.明确各方职责 B.促进广告业健康发展
C.保护消费者合法权益 D.维护社会经济秩序
E.消除虚假违法广告
29.广播广告脚本的组成内容有（ ）
A.悬念设计 B.氛围设计
C.语言设计 D.音乐设计
E.音响设计
30.广告创作的原则是（ ）
A.从实际出发的原则 B.强化视觉效果的原则
C.服从广告策划的原则 D.创意求美的原则
E.集体创作的原则
第二部分 非选择题
二、名词解释题（本大题共5小题，每小题3分，共15分）
31.消费刺激策略
32.虚假广告
33.广告直接效益
34.企业广告决策
35.市场渗透策略
四、简答题（本大题共3小题，每小题5分，共15分）
36.企业广告有什么样的社会责任？
37.商品市场成熟期应该采用什么样的广告策略？
38.广告决策有哪些常用方法？
五、论述题（本大题共1小题，10分）
39.结合实例，试论述广告文稿的结构和写作程序。
六、分析题（本大题共3小题，第40小题2分，第41、42小题各4分，共10分）
诺基亚手机的一则平面广告文案：
标题：买诺基亚手机，潮流礼物随手可得
正文：这个五月，诺基亚的世界充满阳光气息：即日起至2001年5月27日，各具个性的诺基亚手机与丰富缤纷的礼品配搭登场，多多选择让你心花怒放，笑容灿烂。赶快行动，到五月诺基亚的阳光世界来！
阅读上列文案，分析以下问题：
40.此广告属于哪种类型的广告？
41.此广告体现了广告创作的哪些特点？
42.用简短的文字分析此广告的创意特色。
七、操作题（本大题共3小题，第43小题2分，第44、45小题各4分，共10分）
“欢快益肾宁”是武汉红桃K集团公司出品的一种补肾保健品，为顺利进入全国市场，需在市场调查的基础上进行上市广告策划。请根据市场调查的一般要求，做以下事情：
43.确定市场调查的基本目的。
44.撰写市场调查简略计划书。
45.编制一份补肾保健品购买情况调查表。