第八章 传播媒介与有关理论
学习建议：本章是学习拉斯韦尔的五个W中的第三个W：通过甚么媒介。集中对传播媒介发展的过程，各种传播媒介的优缺点进行探讨。本章内容相对比较简单，本章的重点在于对麦克卢汉，英尼斯，梅罗维茨等三人的传播媒介的理论，这些理论既是重点，也是难点。
文字发明前
人类传播活动及传播媒介的发展历史 文字发明与手抄传播
印刷传播媒介，大众传播时代
电子传播
本章知识脉络 大众传播媒介的特点与现状
麦克卢汉，英尼斯的媒介理论
梅罗维茨的媒介理论
第一节 人类传播活动及传播媒介的发展历史
一，基本概念
1，渠道；2，媒介；
二，重点题
人类传播活动及传播媒介的发展历史四阶段。
口头语言具有系统性和抽象性特征；
口头传播阶段 口头语言有时空局限性；
主要特点 此阶段听觉通道和视觉通道并行。
文字记录及其载体同书写文字的人分离。
手抄文字传播阶段
主要特点 信息复制慢，不能大量复制，
发展历史 机器可以大规模复制信息，使社会传播成为可能
印刷传播阶段 使文字信息传递到社会公众之中。
主要特点 信息流通的视觉通道受到重视。
克服时空限制，传播距离扩大；
1920年，美国KDKA广播电台，标志无线电广播事业的诞生
电子传播阶段 1936年，英国BBC建立第一座电视台；
主要特点 50年代出现彩色电视，60年代出现卫星电视。
第二节 各类大众传媒的特点和现状
一，基本概念
1，报刊；2，无线电；3，电视；
二，重点题
1，大众传媒的特点。
媒介 传 播 长 处 传 播 弱 势
报刊 1，信息容量大；2，保存信息力量强；3，受众选择主动性大。 1，时效性差；2，缺乏电视新闻的动感；3，要求读者有文化程度；
无线电 1，信息传递迅速；时效性强；2，受众面广，渗透性强；3，同语言，各种音响感染听众； 1，内容转瞬即逝，不易保存；2，单纯提供听觉形象；3，受众选择余地小；
电视 1，视听兼备，图声并茂；2，手段先进，传递迅速，超越时空；3，不受时空限制。 1，画面转瞬即逝，不易保存；2，接收费用高。3，听力，视力兼用，不够方便。4，复制困难。
2， （我国）大众传媒在竞争中采取的对策。
在竞争中，大众传媒采取的总对策是：根据自己的特点，扬长避短，力求最大限度地凸现自己的优势。
（1）报刊
对策：充分发挥自身信息容量大，易于保存的优势，弥补自己的不足，如：提供详细的背景材料；开展深度报道，解释性报道，调查性报道。杂志可向专业化发展。
（2） 广播
对策：在节目上充分发挥优势，使收听工具小型化，轻便化。发挥制作简易，成本低特点，向“专栏化”发展。
（3） 电视
对策：以集声像之美，视听兼备取胜。高度重视动态新闻，图声并茂的娱乐节目，广告节目，注重人物和企业形象的报道。
第三节 麦克卢汉与英尼斯的媒介理论
一，基本概念
1，“媒介即讯息”
这是麦克卢汉媒介理论的中心论点。传播媒介的变革，新媒介的出现，不论他们传递的是甚么信息，其本身就会引发社会的某些（某种）变化。重要的是媒介本身，是媒介的变迁带给人类社会以强烈的讯息，媒介所传递的特定内容，反而无关紧要。
2，“媒介是人体的延伸”
这是麦克卢汉媒介理论的论点之一。一切传播媒介都能将传播距离延伸到人类感官区域之外，并能延续感官的功能，因而他们都是人类感官的延伸。
3，“传播媒介的偏倚性”
这是英尼斯媒介理论的重要观点。一切文明都是靠空间领域和式监控度的控制而存在的。任何传播媒介都具有时间或空间偏向。有的偏倚时间，又的偏倚空间。
4，“感觉（感官）的平衡”
这是麦克卢汉的理论。传播中出现各个器官可以同时受到刺激，处于和谐状态的一种现象。
5，“冷媒介”“热媒介”
这是麦克卢汉的理论。“热媒介”是指这些媒介提供的信息能够高清晰度地延伸人体的某一感觉器官，受传者在信息接受的过程中无须发挥丰富的想象力，参与程度低的媒介：“冷媒介”是指提供信息的清晰度低，受传者在信息接收过程中行要发挥丰富的想象力，参与程度高的媒介。
6，地球村
这是麦克卢汉的媒介理论中的重要观点。在电子传播系统发达的情况下，全球信息传播极为迅速，方便，新的电子传媒延伸了人们的中枢神经系统，人们之间的时空距离缩短，整个地球似乎紧缩为一个村庄。
7，麦克卢汉；
二，重点题
1， 麦克卢汉媒介理论的主要观点。
“媒介即讯息”
麦克卢汉媒介理论的观点
“媒介是人体的延伸”
2，“冷媒介”与“热媒介”的区别。
3，麦克卢汉与英尼斯在媒介理论上的共同点，及其价值，缺陷。
（1）共同点：A，两者的理论都属于宏观研究理论，关注媒介的出献-现给人类文化的影响；B，都具有创新性，开拓性；C，都把媒介技术及其发展看作历史进程中的主要动力，强调新媒介技术的出现对人类文明发展过程的重要性。
（2） 价值：A，为传播学研究中酶解分析提供了重要理论视角；B，拓展了传播学研究的领域，开创了新的研究传统，激发了人们对各种媒介特点，作用研究的兴趣；C，提出一系列创新观点，发人深思。
（3） 缺陷：A，过分强调媒介的作用；B，忽视传播内容；C，麦克卢汉的理论对基本概念缺乏严格的界定。
4，梅罗维茨的理论价值与缺陷。
（1）价值：A，把传播媒介看作社会环境的一部分；B，较好地处理了受众与媒介的关系；（2）缺陷：A，过于夸大媒介对社会环境和人们社会行为的影响；B，忽视社会意图对媒介的管理，媒介的使用情况的影响，过分强调媒介的特点决定其传播方式，也决定其对社会影响。C，把媒介本身的特点和媒介传递的内容混为一谈，缺乏概念上的连贯性。
5， 梅罗维茨媒介理论与麦克卢汉，戈夫曼的理论的联系。
麦克卢汉的媒介理论，戈夫曼的社会学的情景决定论，构成梅罗维茨理论的两大源头。
从麦克卢汉那里，梅罗维茨吸取的观点：（1）“媒介即讯息”；（2）传播形式的转变是对社会变化产生作用的极其重要的因素。
梅罗维茨批评麦克卢汉的理论对人们的日常的社会互动结构和动力缺乏分析，并从戈夫曼的情境决定论吸收情境决定人们行为的合适性的观点，“前台行为”“后台行为”的观点。
梅罗维茨试图把麦克卢汉，戈夫曼的观点融合在一起。
6， 梅罗维茨的媒介理论的主要内容。
应把情境视为信息系统
梅罗维茨媒介理论的内容 每一种独特的行为需要一种独特的情境
电子传媒促成许多旧的情境的合并