第八章 广告与商标管理
一、复习建议
本章在历年考试中，处于相当重要的地位，建议学员全面掌握，重点复习。从题型来讲包括单项选择题、多项选择题、简答题、论述题，所以各种题型都要加以练习。
二、本章重要知识点
第一节 广告管理
（一）广告的概念、分类
广告，本书所讲是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。
1、一则完整的广告具有的四个特征
第一，必须有明确的广告主，使公众明白该广告是由谁发布的。
第二，必须通过一定的媒介和形式。
第三，必须有明确的目的，或者推销产品，或者推销服务，或者提倡良好的社会风尚。
第四，广告主必须承担一定的广告费用。这是广告与其他宣传，如新闻的本质区别。
2、广告的分类
（1）按照广告的性质分类：商业广告、社会广告、文化广告、政治广告、企业广告、公益广告。
公益广告以与社会公共利益有关的主题为主要内容，侧重于诱导与说服的一种广告。这种广告不具有赢利目的。（姚明的保护鲨鱼的广告，高晓松的酒后驾车危害性的广告）
（2）按照广告所采取的媒介的不同分类：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、邮寄广告、户外广告与交通广告、POP广告。
电视广告能比其他媒体的广告效果强3-5倍。
3、广告的作用
（1）传播市场信息。
（2）开展公平竞争。
（3）保护经营者的利益。
（4）引导消费。
4、广告的活动主体有广告主、广告经营者和广告发布者。
（1）广告主决定广告的内容和投资规模。
（2）广告的经营者是指受委托广告设计、制作、代理等服务的法人、其他经济组织或者个人。
（3）广告的发布者为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人、其他经济组织。提供广告发布服务，以帮助传递信息。
（二）广告管理的内容
1、广告管理，是指国家广告监督管理机关依法对广告内容、广告活动主体的资格和市场准入条件、广告活动过程及广告行为等进行的监督管理。
广告管理的依据是《广告法》和其他广告管理的规章以及政策规定。
2、广告管理的内容
（1）广告准则。
①广告的基本准则是真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。
②广告的一般准则是指对广告的内容和形式提出的要求。
关于广告内容的准则，主要有两个方面：第一，法律、法规要求广告中必须表达清楚的内容。第二，法律、法规禁止出现的内容。
③有关广告的专门准则。（了解）
有涉及专利权广告的准则；有涉及药品、医疗机械广告的准则；农药广告准则；烟草广告准则；食品、酒类、化妆品广告准则。
（2）广告活动规范。制定各种行政措施，规范广告活动主体的行为。（了解）
（3）广告审查。（了解）
广告审查，就是在广告发布前对广告内容的审查。
（4）广告违法行为的查处。（了解）
（三）广告经营者的登记管理
1、广告经营者应具备的条件（领会）
（1）广告公司申请领取营业执照应具备的条件。
（2）广告兼营单位应具备的条件。
2、申请登记的主要事项（领会）
3、申请营业执照和广告经营许可证的一般程序，分为申请、审查及核准发照三个连续进行的阶段。
（四）若干特殊商品广告的管理（领会）
1、医药卫生广告的管理。
2、食品广告管理。
3、化妆品广告管理。
（五）广告违法行为及其查处
1、广告违法行为的概念（识记）
广告违法行为，是指广告活动主体违反《广告法》和有关法规、规章的规定，并造成一定危害的行为。
2、广告违法行为的表现形式：
（1）虚假广告；是指以欺骗的手段进行不真实的广告宣传。
（2）非法经营广告；一是指未经工商行政管理部门核发营业执照或广告经营许可证，而擅自经营广告业务。二是指广告经营和制作单位超越工商行政管理部门核准营业执照时规定的营业范围经营广告业务。（区别于虚假广告）
（3）违法发布烟草广告；
（4）违法发布药品广告；
（5）违法发布食品、酒类、化妆品广告；
（6）依法须经广告审查机关审查而未经审查擅自发布的广告；
（7）其他广告违法行为。
3、对违法广告行为的处罚种类：
（1）停止发布广告；
（2）责令公开更正；
（3）通报批评；
（4）没收广告费用；
（5）罚款；
（6）停业整顿；
（7）停止广告业务。