第三章 公共关系的职责和功能
第一节 公共关系的职责
一、公共关系的基本职责
（一）公共关系的职责是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应承担的责任。
（二）最基本的职责包括收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务。
1.收集信息（作为组织的预警系统）
<1收集与组织形象有关的信息；
<2产品形象是组织形象的客观基础，产品质量是影响组织形象的关键因素。
<3组织形象信息，主要包括：
（1） 公众对组织机构的评价；
（2） 公众对组织管理水平的评价（主要评价有经营方针是否正确；组织发展目标是否合理；市场预测是否准确；用人是否得当）；
（3） 公众对组织人员素质的评价；
（4） 公众对组织服务素质的评价。
<4收集组织环境中的各种信息，收集的信息具有宏观性和社会性的特点。
2.辅助决策，意义是让公共利益贯穿于组织决策过程的始终，以避免组织决策只顾自身利益的片面性。
<1为确立决策目标提供咨询建议，从社会角度评价决算目标的社会制约因素和影响效果，努力使组织的目标决策与公众利益和环境因素相容。
<2为决策提供信息服务。
<3协助拟定和选择决策方案，是实现目标的各种方法、措施的总和。
<4从公共关系角度评价决策效果。
3.传播推广，是公共关系活动的主要方式和关键环节。
<1创造舆论，告知公众，是公关传播最基本的功能。
<2强化舆论，扩大影响，是公共关系传播的重要任务。
<3引导舆论，控制形象，其职责在于调节组织的信息流量和方向，引导公众舆论向积极有利的方向发展，并根据舆论反馈适当调整组织的行为，控制组织的形象（课文P49倒数第一段重点理解）。
4.协调沟通，是公共关系的根本职责，即运用各种协调沟通手段为组织的生存发展创造“人和”的环境。
<1协调内部关系，增强组织凝聚力，即通过建立和完善组织内部的各种沟通渠道和协调机制，促进组织内部信息交流；公共关系是一种内求团结外求发展的经营管理艺术，内求团结是外求发展的前提和保证。
<2开展社会沟通，建立和谐的社会环境，首先要处理好各类直接的业务往来关系；其次要妥善处理好组织与各种权利制约部门之间的关系；再次要主动建立和发展各种非业务性的社会关系。
5.提供服务，公共关系通过信息性、传播性、协调性、支持性、辅助性的服务使组织内部运转得更加顺畅、协调，使组织外部环境更加和谐、良好。
<1在组织内部为各个业务部门和职能部门服务。
<2在组织外部提供社会服务。
二、与公共关系职能相关的活动范畴
1.交际，指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，即“人际沟通”，是公共关系的传播方式之一，是公关的一种手段，但不能等同于公共关系。
2.宣传与新闻
<1宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。
<2新闻兼具报导和宣传两重功能，介于客观的新闻报导与主观的宣传活动之间的“公共关系新闻传播”现象，即公共实务活动中的“发布新闻”和“制造新闻”。公关的宣传是以对公众的了解和尊重客观事实为前提的。
3.广告
广告是一种“付费传播”，即广告主付费购买传播媒介的使用权来推销其产品、服务或观念。是一种自我宣传方式，主观性比较强，具有明显的倾向性、渲染性和夸张性。而公共关系强调在信息传播中体现真情实意，以客观公正的态度向公众介绍组织的情况和面貌。
4.营销推广
<1营销推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。
<2营销注重的是近期的经济效益，而公共关系注重的是社会效益，侧重考虑长远的发展；但随着公共关系与营销的相互作用，出现了更高层次的“整体公共关系营销”。
5.公共事务
公共事务是指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动，是公共关系功能中的一部分。
6.游说
<1游说是个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明，以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。
<2游说重在单向灌输，带有较强的劝服色彩，而公共关系侧重双向交流，是一种怀柔政策。
7.开发，指文化、教育等组织，运用传播的力量去发展会员、筹措经费，争取资源等称为公共关系开发活动。
8.论题处理，主要指公关人员正在出现的问题以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并加以施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施，体现了公共关系的“超前管理功能”。
9.危机处理，是公共关系实务的特殊领域，包括：
<1处理“公共关系危机”，即形象危机、信誉危机、舆论危机。
<2用公共关系的策略和方法来处理危机，指处理危机的一种方法。
第二节 公共关系的功能
一、公共关系对组织的直接功能
（一）树立组织形象
1.公共关系树立组织形象的原则：
<1有效性原则，指通过开展公共关系活动，要力求取得预期最佳效果。
<2总体性原则（又称整体性原则）是指把组织分散、不连续的公共关系工作系统化、统一化和科学化。
<3符号化原则，指通过设计简洁、鲜明、形象的组织和产品标记使组织和产品形象易于传播，便于记忆；组织名称与商标名称统一的标记，是最成功的标志之一。
2.树立组织形象的意义：
<1组织形象是组织的无形资产。
<2良好的组织形象能够激励士气。
<3良好的组织形象，有利于营造和谐的组织社区环境。
（二）协调关系网络
1.协调关系网络的内容：
<1协调内部关系，内部关系是组织生存和发展的基础。
（1） 首先，指协调内部人际关系，包括领导之间的关系和员工关系。（2）其次，善于处理一些误解和意见分歧。
<2协调外部关系，就是协调社会组织与外部公众的关系。
（1） 首先，组织要处理好各类直接的业务往来关系；（2）其次，要妥善处理好组织与各种权利制约部门之间的关系。（3）再次，还要主动建立和发展各种非专业性的社会关系。
<3协调网络的意义
（1） 协调内部关系可以增加组织的凝聚力。（2）协调外部关系可以建立和谐的外部环境。（3）协调外部关系，能够为建立和维持良好的组织形象提供条件。
二、公共关系对于个人和社会的间接功能
（一）提高个人素质
1.公共关系促使个人观念更新。
<1注重个人形象的观念。<2尊重他人的观念；<3交往合作的观念。
2.公共关系有助于个人能力提高。
<1创造能力的提高；<2交际能力的提高；<3自我调节能力的提高。
3.优化社会环境
<1优化社会互动环境。社会互动是指社会的横向发展，指社会上人与人，群体与群体之间的交往和相互作用，主要通过以下3点实现：（1）沟通社会信息。（2）协调社会行为。（3）净化社会风气。
4.优化社会心理环境。
第三节 公共关系发展的特点及趋势
一、公共关系发展的新特点
（一）公关理论整合化，公关文化从三个方面波及人类社会生活：
1.在宏观层面，公共关系将优化人类生存空间，推进社会文明进程；
2.在中观层面，公共关系优化组织行为，塑造良好的组织形象；
3.在微观层面上，公共关系优化个人行为，提高国民的行为素质。
（二）公共关系专业化，主要表现：
1.组织公关实务的内容渐趋丰富，操作技巧走向成熟公共实务内容无论在广度还是深度上都有相当的发展。
2.组织与专业公共关系公司的合作更加普遍，专业化智力劳动的价值得到尊重。
（三）公关手段现代化。
（四）公关教育层次化，新的复合型公关人才具有复合型的知识结构，既是公关领域的“专才”有是社会科学领域的“通才”。
（五）公关地位战略化。
二、公共关系职能应用的新趋势
1.市场公共关系的热潮，开始流行IMC（整合性市场传播）市场传播战略，核心是面对市场的“信息整体传播”或“信息战略组合传播”。
2.金融公共关系的动态。
3.政府公共关系的焦点。
4.全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势。