消费者主权论：
传统学派把消费者主权奉为王牌，进而消除控制这一重要命题。宣称获取利润是媒介的首要目的，对生产“信息”这种商品的大众传播企业来说，消费信息的“受众”自然拥有至高无上的主权。批判学派从媒介的绝大部分收入来自于广告而非来自于一般受众这一基本事实出发，认为对传播内容起决定作用的是广告主的意志，而所谓的受众主权乃形同虚设。