营销功能是广告与生俱来的本质功能，也是广告最基本的功能。广告学围绕着销售促进这一终极目标，对广告展开了工具性研究，形成了以“5W”为主体的广告自系统，即广告主体分析、广告受众与消费者分析、广告内容分析、广告渠道分析、广告效果分析。其中，发展最充分完善的是广告内容分析中的信息处理分析，即广告诉求、主题、创意与表现理论。广告自系统的其他内容构成，大多兴起于20世纪60年代以后，与营销学、传播学的发展成熟紧密关联。