第四章 市场调查的主要方式（三）—定量的研究
一、选择题
（定量研究不可以进行预测性调查）
1.定量研究的方法包括观察调查法、问卷调查法和实验调查法。其中，前两种方法与描述性研究相对应，实验调查法与因果性研究相对应。
2……预测消费者行为有三种信息（多）：①消费者过去的行为②消费者的态度③消费者的特点。
3.态度的三种构成：认知、情感、行为（空）
4.消费者的特征：消费者的特征主要关注的是消费者的个体差异，包括人口统计学的信息、社会经济的信息，以及心理的特征。
5.观察法使用的设备：录像设备；受众测试仪；眼动仪。
6.观察调查法的种类：根据观察是否直接参与到被观察活动中去，将观察法分为直接观察法和间接观察法。
（1）直接观察法：调查人员置身于观察活动中进行观察，如非常有名的“神密顾客法”就是一种直接的观察。
（2）间接观察法是指，调查人员作为“旁观者”的身份对被调查对象进行观察。间接观察法接观察对象来分为店铺观察、流量观察、顾客观察等（空、选）。
7.神秘顾客法（名）：指调查人员伪装成消费者，直接到某一特定场所进行消费。通过在整个消费过程中与销售人员接触，以取得有关产品及消费环境的比较真实、深入的资料。
8.实验调查法的类型（多）：①事前事后无控制设计②事前事后有控制设计③事后有控制设计④完全随机设计。
9.实验调查法常用的名词：
（1）实验室实验指使用模拟的场景，分析自变量的变化引起因变量变化的情况。
（2）现场实验（名）：是指在真实场景下进行的实验。市场测试经常使用这种的方法。
（3）市场测试可以是企业产品在大批量进入市场之前，先进入特定市场进行试验性销售。通过向市场投放部分产品进行试销，看消费者的反应，以检验产品的品种、规格、花色、款式是否对路，价格是否适中等。
（4）自变量也被称为实验变量或处理变量，是指实际上引入的变量。自变量的不同变化称为水平。
（5）因变量与自变量相对应，指的是跟随自变量变化而产生变化的变量。
（6）干扰变量
⑦实验组与控制组
（8）信度－可靠性与效度－有效性。
二、问答题
1、观察法的优缺点？
（1）观察调查法（名）：①由调查人员直接在现场观察被调查对象的行为，并加以记录而获得信息的一种方法。②有时，观察法也可以借助某些仪器来实现。③使用观察法进行调查，调查人员不直接向被调查对象提有关调查的问题，而是通过观察被调查对象的行为、态度和表现，并且记录下这些行为痕迹，来获得所需的资料，用以对市场进行调查分析。
（2）优点：①直观性和可靠性；②观察到的是被调查者单方面的活动；③简便、易行、灵活性强。
（3）缺点：①成本高，要大量观察员到现场做长时间观察，调查时间长，调查费用支出较大；②对调查人员的业务要求较高；③只能用于描述性的市场调查。
2.试述问卷调查法的类型的优缺点：
1）问卷调查法（名）：是以书面提出问题的方式，收集资料的一种研究方法。调查人员将所要研究的问题编制成问题表格、以邮寄、当面作答，或者追踪访问的方式让被试者填答，从而了解被访者对某一现象或问题的看法。
2）问卷调查法的类型及其优缺点：
问卷调查法有四种方法：个人访问、电话访问、信件访问、互联网访问。前两种是现在市场调研中最为常用的两种方法。互联网访问是一种比较新型的访问方法。信件访问的方法，在现在中国市场调研中使用的频率最少。
（1）个人访问：就是访问员和一个或者多个被访者之间，进行面对面交流的一种访问形式。访问员在被访者面前提出问题，要求被访者进行回答，并记录下被访者回答的内容。
优点：面对面进行交流，得到的信息丰富充分。
缺点：被访问者可能会掩饰自己的答案，使访问员得到信息不真实。
（2）电话访问：访问员是通过电话来询问被访者关于某些问题的看法与态度的。
优点：效率高、成本低，而且得到的样本的范围比较广。
缺点：没有电话的家庭和农村的家庭的观众重量很难精确估计。
（3）信件访问：将需要被访者回答的问卷，通过信件邮寄的方式寄给被访者，并要求被访者将填写完毕的问卷寄回给市场研究人员。
优点：形式灵活、成本较低。缺点：拒访率高
（4）互联网访问：是在互联网上发布问卷，被访者通过网络填写问卷完成调查的一种定量研究方法。
优点：能够在很短的时间内收集到大量的信息，而且由于互联网数据的格式规范，储存方法简单，可以节省大量的数据处理时间。
缺点：有关抽样的代表性问题，没有办法对被试进行随机抽样，也没有办法保证被试的回答是完全真实的。
3、问卷调查法中收集数据依据的标准？
（1）多功能性：多功能性主要是指，在数据收集过程中能够达到不同研究目的的能力。在四种方法中，个人访问在这方面的能力最强，电话访问次之，信件访问和互联网访问的多功能性最差。
（2）成本：个人访问的成本最高，电话访问的成本次之，信件访问和互联网访问的成本最低。
（3）时间：最节约时间的是电话访问，信件访问和互联网访问的时间不确定，个人访问的时间较长而且可控性非常差。
（4）样本控制：样本控制是指，在不同的数据收据方法中，能够有效地按照抽样计划，调查到所需要调研的样本的能力。个人访问对样本控制的程度最高，互联网访问对样本的控制最低。在电话访问中，通常回使用电话号码本作为电话访问的样本框。
（5）数据量：研究所需要的样本量比较大时，一般先选择个人访问，然后是电话访问或者信件访问。
（6）数据的质量：如果访问涉及一些敏感或者令人尴尬的问题，采用信件调查法得到的数据质量比较可靠，而个人访问的效果最差。总体而言，电话访问的质量在四种调查方式中是最高的（单）。
（7）回收率：指原先设定的访问样本中，有多少被访问者真正参加了调查，这就有可能存在未访者偏差，如果调查的回收率很低，这种偏差出现的可能性就更大。
4、重点）问卷法中不同数据收集方式的特点
标准 | 问卷的不同类型 | |||
个人访问 | 电话访问 | 信件访问 | 互联网访问 | |
| 多功能性 | 高 | 中等 | 低 | 低 |
| 成本 | 高 | 中等 | 低 | 低 |
| 时间 | 月 | 天 | 月 | 不确定 |
| 样本控制 | 最高 | 高 | 高 | 低 |
| 数据量 | 最高 | 高 | 中等 | 高 |
| 数据质量 | 高 | 最高 | 中等 | 中等 |
| 拒访率 | 不一定 | 不一定 | 不一定 | 不一定 |
5、问卷调查法的特点？
（1）问卷调查法有很大的优点，它易于操作、编码与分析。但也存在一定的局限性，使用是要考虑到。
（2）优点：①问卷易于操作，不受人数限制，因此抽样范围较广，在时间和经费上也比较经济；②收集的数据比较可靠；③数据的编码、分析和解释都比较简单，因为样本具有代表性，所以对总体情况的判断较为合理。
（3）缺点：①被调查者可能不愿意，或者不能够提供所需的信息，提供的信息可能不准确；②封闭性问题限制被试选择答案的范围，使某些类型的数据的有效性受到损失。③对复杂的问题，不能用问卷的形式表明。④问卷的设计需要很高的专业水平，问题的数量、措辞都会影响被调查者回答问题的态度，以及给出答案的质量。
6、实验调查法的特点？
（1）实验调查法（名）：①指在严格控制变量的条件下，有组织地操作实验措施，根据观察、记录、测定与此相伴随的现象的变化，来确定条件与现象之间的因果关系。②用实验法可收集和分析第一手信息资料；实验法要求将实验对象安排在特殊环境中，做到有控制地观察。③实验法用于消费品市场调查的方法。
（2）优点：①获得信息资料相对客观。②目的性明确，针对不同的调查项目进行合理的实验设计，可以探索不明确的因果关系。③实验室实验内部有效性高，现场实验外部有效性高。
（3）缺点：①实验对象和实验环境的选择难以具有充分的代表性，很难读实验过程进行充分有效的控制。②对实验者的要求较高。③要作多次实验，花费时间较长。