拟订计划是产生构想的阶段，这是策划者创造性思维的用武之地，也是实现广告目标的重要步骤。其主要内容有四项：
（1）确立整体广告策略。整体广告策略就是广告活动的大方向，大方向地确定围绕着目标与问题，并综合各种环境因素。
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（2）确立广告目标。广告目标与广告战略是相辅相成的。广告战略是围绕着目标提出的，它赋予广告目标更明确的方向，而广告目标则是广告战略实施的核心环节。
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（3）确定广告中的具体策略。策划者要找到解决问题、达到目标的具体方法，如表现策略、媒介策略等，具体策略具有现实的可操作性。
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（4）形成广告策划书。策划书是广告战略与策略的具体化，是见诸文字的方案，也是广告活动的“蓝本”。是实行广告代理制的核心工作。