第一部分广告学的基本知识
广告的定义及定义的组成；（一）广告的定义：广告是付费的信息传播活动，其目的在于推广商品与服务，影响消费者的态度与行为，取得广告主预期的效果。广告活动的构成要素有：广告主，广告代理商，广告媒介，受众，广告信息。
广告定义有以下要素组成：明确的广告主；是一种有偿的信息传播；广告属于非人员销售推广活动；广告所传播的信息有商品，服务，观念；广告主对广告发布有一定的控制权；广告费成为商品或服务的成本的一部分；广告的发布是重要的一个活动。
广告学的基础理论（一）《独特的销售主题》（USP）
美国罗瑟瑞夫斯提出。
每条广告必须给消费者提供一个主题； 提出的主题必须是竞争对手没有，或提不出的； 提出的主题必须有足够的力量感动消费者。（二）市场营销理论
市场营销管理理论。尤金麦卡西提出。著名的4P理论。
密切关注外部环境，善于组合4P，使企业的可控因素（产品，价格，地点，促销）与外部的不可控因素相适应。
2，大市场营销理论
菲利普提出。
在生产过剩，竞争激烈，各国兴起贸易保护的状况下，企业的市场营销战略除了“4P”组合之外，还可以加上“公共关系”“政治力”两个P，运用经济的，政治的，公共关系技巧。即6P理论。
（三）市场细分理论
（四）广告定位理论。
广告的策划； 定义：广告策划是广告公司受广告主的委托，为实现广告促销的目标，对企业广告传播活动的战略和策略进行的整体运筹规划。对于企业来说，做什么是策划，怎样做也是策划；
策划是理论的实战演习；
策划是构思的充分发挥；
策划是对各种资源的整合；
策划必须兼顾积极因素，消极因素；
策划必须具有可行性。
广告策划对企业的重要意义。企业的生产与经营，需要一个宏观，战略的规划，这个规划要通过各个方面来实现，其中，营销是重要部分。营销要搞得好，必须要制订计划，进行战略策划。广告传播活动是整个营销活动的一个部分，同样需要策划，避免盲目性。 策划的关键点。个性是策划的生命力。成功的策划必须有自己的个性。
有生命性的策划在于差异性。
追求有个性的策划必须有冒险意识。
广告策划的内容。 广告目标：广告目标的广告要达到的目的。有创牌广告目标；保牌广告目标；竞争广告目标三种。 广告对象。 广告媒体。 广告时间。 广告策略。 广告主题。 广告预算。案例：沙市日化“活力28”产品打入广东地区的广告策划。
上海洗涤剂厂为“奥美洗发水”广告的策划。
广告的创意.1，广告创意的定义。创意最基本的含义是创造性的主意，一个新的点子。它是以一种突破常规的思维方式来对广告各要素进行总体思考和想象。广告创意的实质是对创作对象进行想象和创造，使现实美与艺术美融合起来。
成功创意的五要素：（1）点子新颖；（2）能够产生冲击力；(（3）能够引发受众的好感；（4）能够告知并能使受众接受有关信息；（5）使消费者产生购买欲望，采取购买行为。
广告创作遵循的六原则。 促进销售原则。“促销的艺术” 真实性原则。“巧传真实” 独特性原则。 艺术性原则。“带着脚镣跳舞”。 引起关注原则。 合理性原则。案例。
广告与产品的定位； 广告定位的定义：通过广告宣传，使产品在消费者心目中确定位置的一种方法。“定位不在产品本身，而是在消费者心底。”
大卫奥格威认为：广告定位就是决定一个产品的主要功能，以及供哪一类人来使用。
产品在定位时，产品本身没有改变，改变的只是名称，包装，价格，目标消费者或者是销售渠道，这些因素的改变也是为了在消费者心目中建立或占有一个更有利的地位。
“如果你想讨好所有的人，结果会一事无成，最好是缩短你的专长的焦点，建立其独特的位置，做个专才，不要做个万事通的通才。”（市场细分）
“定位是一种观念，它改变了广告的本质。”
2，广告理论发展的三个时期：
产品至上时代。（20世纪50年代）
此时市场处于激烈竞争时期，产品品种较为单一，同类同质的商品较少。市场竞争主要通过产品本身的性质特点和功能利益来造成差异性来实现。消费者购买商品注重实效。广告以理性诉求为主。夸大产品的特性与功能。著名理论：独特的销售主题（USP）。
形象至上时代。（20世纪60年代）
此时产品的差异性小了，同质同类商品充斥市场。通过产品特性形成区分已经十分困难了。消费者购买商品更加注重心理满足。
此时理论：奥格威的品牌形象论：广告力求是品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。任何一个广告都是对品牌的长期投资。随着同类同质的产品差异性的减少，品牌之间同质性增强，消费者选择品牌是理性思考越来越少了。此时描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征更重要了。消费者追求“实际利益+心理利益”。
定位至上时代。（20世纪90年代）
竞争进一步加剧，产品日益同质化，具有高度的相似性。信息量也增大，信息之间互相干扰。通过形象造成的差异越来越不明显。
A里斯和J屈特宣告定位时代来临了。（1）广告的目标是使某一个品牌，公司或产品在消费者占据一个据点，一个认定的区域位置。（2）广告要集中火力在一个狭小的目标上，在消费者心智上下功夫；（3）集中于狭窄的目标，但同时必须是意义并不狭窄的诉求，诉求目标对象并不是狭窄的群体。（4）如果市场上已经有了一个强有力的头号品牌，创造第一的方法就是找出公司的品牌在其他方面可以成为第一的空白领地；（5）定位最终结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置，让品牌形象深植于消费者脑海之中，一旦有了相关需求，消费者就会开启记忆之门，联想之门，自然而然想到他。
3，定位的方法。
市场领导者定位策略；（2）市场跟进者定位策略；（3）市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略。功效定位，成分定位，对象定位，种类定位，使用方法定位，竞争对手定位，价格定位等等。
广告与公众心理； 广告受众的心理构成。 意欲。是人们心理活动中最活跃的一面。包括想要做什么，打算做什么。其产生主要源于需要。需要具有无限性；伸缩性；替代性；联系性。 认知。包括记忆，联想，推理等。 情感。受众对外界表示好恶的主观内心世界，喜怒哀乐。 广告的心理作用。广告最基本的作用是提醒受众需要，促成受众形成某种意念。
广告唤起受众的需要。 广告使受众深信商品可以满足他的需要。广告在处理需要问题上，有三种情况：揭示需要的正面；揭示需要的反面；揭示需要的障碍。
如何提高注意力。增大刺激物的对比；新奇的构思；单一诉求；使物体运动起来；出奇制胜；
如何提高记忆力。减少广告识记材料的数量；形象记忆法；适当重复；提高消费者对广告的理解。
如何产生联想。接近联想，类比联想，对比联想，关系联想。
如何说服消费者。使消费者对说服者的诉求产生共鸣；使消费者与说服者采取统一的立场；使消费者赞成说服者的意见，立场。
广告诉求说服的方式：权威性说服；威胁性说服；顺应对方；
广告的传播。 四大传播媒介的优缺点分析2,媒介传播策略。
对媒介的考察。覆盖域；收视听率；毛评点；到达率；权威性。 对媒介的选择 广告推出的方式和时机。第二部分广告与品牌
关于品牌； 所谓品牌，其中文意思是“烙印”。现代意义的品牌是指某产品的名称，辞句，符号，设计，或其合并使用，使消费者和产品之间的一种体验，不仅包括物质的体验，还包括精神的体验。其目的是以此区别于其他商品，不与其他商品发生混淆。
产品是冰冷的，品牌是有血，有肉，有灵魂的，有情感的。产品会过时，会落伍，会被竞争者模仿，品牌是独一无二的。
品牌包括两部分：一为文字或者数字可以发音，称为品名；一为符号，图案，色彩，或者字体无发音，称为品标。
2，品牌是广告信息与消费者心智之间的第一个接触点。
在产品日益同质化的时代，产品的物理属性已经相差无几，惟有品牌给人心理暗示，满足消费者情感上的，精神上的寄托。
（1）品牌的果子效应。（2）品牌是一种保证；（3）品牌是个性的展现和身份的象征；（4）品牌是一种契约。这种契约是写在人们心里的。（5）具有区别性；（6）具有寓意性；（7）利用品牌的知名度及所赋予的产品特色，可以在消费者心目中产生“产品差异化”效果。
从经销人员来说：产品带有品牌，确认供应来源，确保质量。
从消费者来说，利用品牌帮助选购物品，不必每次都检验商品的质量。品牌对消费者来说，是信誉的象征。
品牌在企业竞争过程中的起到重要的作用，市场领导者往往是强势品牌；强势品牌没有生命周期；具有极高的利润空间。
广告与品牌的关系：广告要突出品牌，受众通过广告中的品牌认识产品，品牌通过广告发挥作用，广告服务与品牌。“每一个广告都是对品牌形象的长期投资”.（大卫，奥格威）
广告服务于品牌表现在两个方面：一是建立熟悉感；二是提醒作用。4，“和媒体打交道时，一定要维护你的匿名，直到准备好怎样使用你的匿名时再化暗为明，加以转变。当你用它时，要用得有声有色，永远要铭记于心的是宣传与传播的目的并不是他本身的缘故，而是要借宣传报导在你的潜在顾客的心智中建立一个位置。”《品牌定位》
5，品牌的作用。
二，品牌的四大支柱
高品质；2，与众不同；3，永远领先；4，高雅的文化。三，广告与品牌；
1，广告语是塑造品牌的法宝之一。
广告发挥效用50%以上是靠广告语来完成的。因此广告语在产品品牌，企业在市场营销传播中占有重要地位。
广告语就是该品牌的精神和思想，应该是内涵深刻，他所主张的价值理念与目标消费者的价值理念是高度和谐与对称的。
广告形象是塑造品牌的法宝之一。 品牌定位的四大策略。（1）逆向定位；（2）以文化为核心定位；（3）比衬定位；（4）创新性定位；
品牌命名的策略；“就实际意义而言，名称也像刀尖一样，他拨开人的心扉，让讯息穿出穿进。名称若是正确的，产品就会填入心房，永留该处”《品牌定位》
企业名；（2）数字；（3）人名；（4）动植物名称；（5）新词； 命名的原则。 发音容易，简短有力；（2）要考虑以后产品的延伸；（3）表现或暗示消费者的利益。适合目标消费者的意向；力求有特色，不与他人雷同。 广告意向的选择：（1）合适的模特；（2）商标人物；（3）拟人化的动物卡通形象；（4）名人形象；（5）普通人形象。
案例；1，“金六福”酒的品牌实战；
2，“脑白金”的品牌实战。
第三部分广告与公共关系（整合营销传播）
公共关系的定义。；公共关系是一个社会组织利用传播手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解，相互适应的管理活动。
公共关系的功能； 信息功能； 咨询功能； 宣传传播功能； 协调功能； 服务功能；可以“化敌为友，化干戈为玉帛”，化解矛盾，为组织运行创造一个良好的外部环境，内部环境；
现代公共关系的特点； 把组织开展公共关系纳入组织的管理系统； 整合传播营销。综合地，协调地运用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的行销手段。
整合营销传播重要的理论是4C理论。
研究消费者。卖消费者确定想要买的产品； 了解消费者要满足期需要所需付出的成本，以成本代定价。 考虑如何是消费者方便第购买到产品； 重要的是沟通，不是促销。 策划新闻；策划新闻也称为“制造新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。在真实的，不损害公众利益的基础上，侧核，举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。
策划的事件或活动必须具有“新奇巧”的特点。
化解危机； 公共关系危机的三种情况。| 危机名称 | 定义 | 引起原因 | 类型 | 处理原则 |
| 组织行为不当引起的危机 | 由于本组织的各种过失导致组织形象受损 | 1,组织行为不当,影响环境;2,损害公众的利益;3,会产生严重后果; | 1,内部事件; 2,工作失误; 3,决策失误 4,纠纷事件 | 1,真诚接收批评,及时向公众及新闻界披露事实真像,公开道歉;2,由专门人员处理善后,减少公众的损失;3,加强对内部人员教育,避免以后发生. |
| 突发事件引起的危机 | “城门失火,殃及池鱼”,由于 非预见性,外在因素导致组织形象受损. | 1，导致组织失去公众，市场；2，给组织带来很大损失；3，公众对组织信任度下降；4，影响面大。 | 1，不可抗力导致的重大伤亡；2，外在因素引起的事故；3，外来故意行为。 | 1,做好处理突发事件预案;2,有专人及时向公众,新闻界说明事实真相;3, 选调专人来处理,不推卸责任,主动承担,减少公众的损失. |
| 失事报导引发的危机 | 新闻部门报导失实,使公众误解,导致组织形象受损 | 1，报刊影响力大；2，社会公众对问题缺乏了解；3，社会公众容易盲从新闻界 | 1，失实，不全面的报导；2，曲解事实；3，报道失误。 | 1,调查受损失的情况;2,查清楚起因;3,向新闻界沟通;4,争取政府的支持;5,如果是恶意攻击,可寻求法律解决;但是,不要轻易与新闻界搞坏关系。 |
（1）预防危机。
（2）处理危机。A，制止事态扩大；B，调查情况，收集信息；C，成立专门机构处理；D，确定新闻发言人；E，开展工作，安抚受害者；F，认真检查，改进工作。
| 传播媒介 | 传播优势 | 传播劣势 |
| 报纸 | 传播面广；传播准确；具有新闻性，阅读率高；文字表现力强；便于保存。费用低廉 | 时效短；传播信息易被忽略；理解能力受限；色彩差； |
| 杂志 | 1，时效长；2，针对性强；3，印刷精美，表现力强。 | 1，周期长；2，声势小；3，理解力受限制。 |
| 广播 | 1，传播面广；2，传播迅速；3，感染力强；4，多种功能。 | 1，储存性差；2，线性传播方式；3，没有文字图像； |
| 电视 | 1，视听结合；2，纪实性强，现场感；3，传播迅速，影响面大；4，多种功能，娱乐性强。 | 1，储存性差；2，线性传播方式；3，成本高。 |
| 因特网 | 1，范围广泛；2，超越时空；3，高度开放；4，双向互动；5，个性化强；6，多媒体，超文本；7，低成本。 |