第一篇 广告策划原理
第一章 广告策划概述
第一节 策划的历史渊源
本书中，提到策划的书有：
《周易》
《孙子兵法》——中国古代最早的军事名著
《史记》
《三国演义》
《三十六计》
有关于策划的典籍：
凡事预则立，不预则废
知彼知己，百战不殆
夫未战而庙算胜者，得算多也；夫战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！
运筹帷幄之中，决胜于千里之外。
其他民族的策划事迹：
古埃及金字塔
特洛伊木马可谓古希腊军事史上的经典之作
古罗马的凯撒和屋大维的军事策划
法兰西第一帝国的创立者拿破仑“波拿巴的政治军事策划思想
公共关系策划的发展：
公共关系的宗旨：塑造企业形象、提高企业知名度和美誉度
最早的实践活动——1904年艾维“莱德贝特”李和乔治“F”帕克 美国 宣传顾问事务所
最早的理论——20世纪50年代 爱德华“L”伯纳斯将策划的概念全面引入公关的理论和实践，得到普遍认可
广告策划的发展：
最早提出——20世纪60年代伦敦 博厄斯“马西来”波利特广告公司 斯坦利“波利坦
较早接受——美国奇阿特“戴广告公司
广告管理体系——策划为主体，创意为中心
国内最早——20世纪80年代中期 北京广告公司提出“以策划为主体，创意为中心，能提供全面服务的广告公司”
1993年推行“广告代理制”试点
广告代理制的核心问题是——提高专业广告公司的全面策划与代理能力
CI策划的发展：
真正科学意义CI的诞生——20世纪50年代 美国
CI（CIS）——企业形象识别系统：通过一系列形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众认知、认同和内化的系统策略。
1956年 美国 IBM公司
20世纪70年代 日本
20世纪80年代韩国和我国台湾
20世纪80年代末中国大陆
中国企业导入CI的序幕——1988年 广东太阳神集团公司
其他导入CI的企业——露美、神州、四通、康恩贝、乐百氏、卓夫、科龙、小天鹅
现代策划的新途径——电子计算机
新兴理论——系统论、控制论、信息论、未来学
策划的发展方向——系统化，科学化
第二节 广告策划的概念与作用
现代广告策划：一个系统工程，各个子系统经过它的协调与统一，围绕一个明确的目标，使广告活动取得最佳的效果。
广告策划：是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地开展广告活动的进程。
广告策划的特征：
事前的行为
行为本身具有全局性
广告策划是广告活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算
广告策划在整个广告活动中的地位：指导地位
广告策划的两种形式：
单独性的：一个或几个单一性的广告进行策划
系统性的：规模较大的、一连串的为达到统一目标所作的各种不同的广告组合而进行的策划
整体广告策划：从整体上实现企业的促销目标，使企业以其产品、劳务在市场中占据应有的位置，需要的系统、全面、周密的广告策划。
广告策划要服从：企业整体营销目标
广告策划生产的不是物质产品，而是一种科学化的知识成果
广告策划对企业有不同程度的增值作用
广告策划的主体：人
广告公司围绕广告主委托的任务，以取得最好的经济效益和社会效益为目标进行广告策划，制定出一个与市场情况、产品情况、消费者群体相适应的科学的广告策划书。
广告策划的概念：（论述、填空、选择）
广告策划的根本依据：广告主的营销策略
广告策划有科学规范的特定的程序
广告策划应该提出广告运动（活动）的总体战略
广告策划的依据和开端：市场调查
广告策划的核心内容：诉求策略、定位策略、表现策略、媒介策略
广告策划结果的体现方式：广告策划文本
广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定
进行广告策划的目的：追求广告进程的合理化和广告效果的最大化
广告进程的合理化：就是广告运动（活动）要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。
广告效果的最大化：就是广告策划要提供能够产生最佳广告效果的策略和方案。
广告策划是广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用，主要表现在以下几个方面：
使广告活动目标明确
使广告活动效益显著
使广告活动更具竞争性
提高广告业的服务水平
第三节 广告策划的类型与原则
广告按发起目的分类：
赢利性广告（商业广告）
广告运动策划和广告活动策划
广告运动：是指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。
广告活动：是指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。
为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划
促销广告运动（活动）
形象广告运动（活动）
观念广告运动（活动）
解决问题广告运动（活动）
针对不同对象的广告运动（活动）及其策划
以消费者为对象：注重产品优势的宣传、利益的承诺、声势、大众媒介
以经销商为对象：注重产品的市场前景、可能的承诺、信息传播渠道的选择、分众媒介
开拓性广告运动（活动）
劝服性广告运动（活动）
提醒性广告运动（活动）
非赢利性广告
广告策划的原则：（简答）
指导原则
整体原则
差异原则
调适原则
效益原则
团队原则
第二章 广告策划的思维方法
第一节 广告策划中的思维方法
系统思维：现代科学方法论的基本内容，它要求我们分析、观察事物时，要有要素观、动态观、整体观、优化观。
系统思维的两层含义：（简答）
静态上充分认识到广告工作的整体性
广告宣传是社会组织务实工作的重要组成部分，是社会组织的社会行为之一，它与组织的工作总体是局部与整体的关系
广告宣传是一个相对独立、完整的工作体系，是一个结构完整、范围明确的有机整体
广告宣传的运行是一个完整的动态过程
不应满足于广告宣传工作获得分散、孤立的宣传效应，而应执著地追求正和效益
动态上自觉谋求广告工作的规模效应
注意广告宣传内容的主题性，做到既有中心主题，又有内容间的互补性和衬托性，创造广告内容上的规模效应
注意各种广告媒介的协调性和配合性，力求整体作战，实现媒介上的规模效应
注意各种广告宣传活动的系列性与多样性，创造活动上的规模效应
注意各个广告作品宣传、推出时间上的计划性与连续性，创造出时间上的规模效应
系列广告：根据产品的特色构思出不同的广告故事构架，以连续剧的方式通过一系列的广告攻势，强化读者或观众对某种商品的印象，建立商品的独特形象。
创造性思维的基本要求：（简答）
策划广告宣传活动要讲求谋略，以最大限度地吸引公众，引起公众的注意
策划广告宣传活动要讲究形式上的新颖
策划广告宣传活动要力求“奇特”
策划广告宣传活动要善于“嫁接”
形式上的新颖：以全新的方法给公众一种强烈的新鲜刺激，引起公众的好奇与注意，从而实现广告宣传的目的。
在广告策划中谋求新颖，可从三方面进行：
超越同类，力求鹤立鸡群，创造产品的个性特色
超越自我，以崭新的面孔吸引公众
根据时代特色，在广告作品中强化时代生命力，以时代特色争取公众的认同
嫁接：把这个事物的操作方法，引入到另一个不同性质的事物中来，形成自己的“创造”结论。
开放参与性思维的要求：
设置公众参与“窗口”，引导公众产生参与、表现欲望而接受广告的影响
主动邀请公众代表到广告作品中进行表演，以平凡朴实的公众形象，提高广告宣传活动的可信度
自觉吸收公众的舆论意见，以意见参与为手段，提高广告宣传的认可度
巧妙设置奖项，千方百计地吸引广大公众参与到广告宣传活动中，以人数众多的公众队伍扩大宣传活动的声势
有效地引导公众在广告宣传活动中产生相应的心理体验与判断活动
艺术性思维的要求：（简答）
把广告创意、策划过程看成是一个真正的艺术创作思维过程，而不是简单的“计划”
在广告作品的表现手法上，力求实现艺术化
要求广告作品表现手法艺术化的指标：
审美化
具有文化内涵
剧情化
拟人化
第二节 广告策划中的发散思维与集中思维
发散思维（求异思维）：一种推测、想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维方式。
发散思维的两种形式：
多向思维：具有多维性、协同性和较强的兼容性，它与现代立体思维有内在的联系，是立体思维体系中的重要组成部分。
逆向思维：从相反的方向来考虑问题的思维方式。
逆向思维在考虑问题时的特点：
别人要我怎样做
逆流而上，与众不同，从人们最反对的方面或因素上考虑或提出问题
从人们未曾想过的方面考虑或提出问题
特殊思维包括：
发散思维——主导形式
集中思维
发散思维与集中思维的辩证关系：
在集中的基础上发散
充分自由的发散了，方能有效的集中
用集中思维对发散的结果进行分析综合，去粗取精，相互补充，以形成最佳的策划创意方案
第三节 广告策划中的广义灵感论与系统方法
广义灵感论的方法——从微小的思维灵感产生，滚动成完整的策划
系统论的方法——从整体上优选、组配各层次的灵感
广义灵感论重点把握：
灵感组合的出发点
从目标出发——目标扫描法
从有价值的信息出发——信息开掘法
灵感组合的思路（名词解释、选择、案例）
类比组合
矛盾组合
因果组合
嫁接组合
形意组合
多因组合
类比：从两种事物之间有某些相似之处，从而推出它们的其他属性也相似的认识、思维方法。
矛盾：指的是两个事物具有对立的、相辅相成的状态。
因果组合：根据客观世界各种现象的相互依存性、联系性和制约性，构成了它们之间的因果关系，将“因”的信息与“果”的信息建立有机的联系与组合，在这种因果组合中产生创意灵感。
嫁接：即将两种富有较大差异的事物予以结合，从而产生新的事物。
形意组合：“形”指具体事物，“意”指抽象的思想、观念、概念等。
多因组合：即策划者头脑中灵感的产生是由多种信息因素组合而成。
系统论方法：按照事物本身的系统性，把对象放在系统的形式中加以考察的方法。
系统论的把握：
策划的整体性——基本出发点
策划的综合性
策划的最优化——系统论方法能达到的目标
第三章 广告策划的理论依据
第一节 广告策划与传播学原理
传播所研究的主要问题：传播：communis “共同”20 世纪40年代
人与人之间分享信息
媒介怎么样进行信息传播
信息怎样被接收
怎样产生影响
传播的基本要素：
发送者
信息
途径（媒介）
接受者
传播：一个信息发送者与接受者之间思想“达到共识”的过程。
广告传播过程的核心概念：经验、思想、符号、标志
传播的分类：（填空、选择）
根据发送者的动机来分类
工具性传播
适应性传播
根据信息的特征分类
言语传播
非言语传播
根据输送信息的通道分类
单向传播：途径只朝一个方向展开的
相互传播：在发送者和接受者之间相互展开的传播
间接传播：在输送途径中为输送信息而加进了特殊媒体的传播
直接传播：面对面进行的传播
根据人类传播行为分类
自身传播：人们自己对自己进行的传播
人际传播：两个人或者若干个人之间进行的传播
组织传播：有组织有计划地对一群人进行的传播
大众传播：指通过大众传播媒介对数量众多的受众进行的传播
信息以物理刺激的传播过程：
从物理过程到神经过程的转化
从神经过程到心理过程的转化
信息分类：
按知识领域分类：
生物的
经济的
心理的
工程的
按物理特性分类：
视觉的
听觉的
嗅觉的
触觉的
S——R模式：刺激反映
S——R模式在传播系统中的模型：
发送 发送 接受 还原
传者 发送机 信道媒体 接收机 受者
信息 信号 信号 消息
----------反馈过程---------
传播过程的S——R模式：
广告刺激受众心理变化
新型的大众传播模式：
传者信息媒体过滤受众
---------反馈---------
广告传播流程的基本要素：
信源——参与者：又叫传播者、发送者、编码者
编码过程——功能：为了实施传播，信源将观念或思想通过媒介（信道）有效传递时对信息进行必要加工处理的过程
信号——传播物体：信息的编码，是信源对某一观念或思想编码的具体结果
传播渠道（信道）——传播物体
译码过程——功能：在收端，为了还原信息，相应地要进行反变换
受众——参与者：信息的目标，主动参与者
反馈——功能：将传播流程反转过来，使受众变成编码者，信源变成译码者
噪声——妨碍传播效果的因素：干扰信源于受众之间信息编译码过程的任何成分
广告由三方面组成：
为什么说
说什么和怎么说
形成广告目标——创意战略——创意战术
在广告最基本的形式中，其信息具有三种特性：
信息诉求：是引导受众对广告主的观念或思想作出有利反应的一种手段
理智的——针对受众的逻辑
情感的——针对受众的感觉
信息结构——表现手法
信息密码：与广告编码使用的语言和非语言符号系统有关
选择媒介要考虑的因素：
达到预定目标市场的能力——前提
费用
时间
背景
特点
企业特定的市场营销组合
电信：信息都要进行适当变幻和反变换，并借助于电信讯号来实现信息传递
噪音分为三类：
环境噪音：指信源和受众之间交换信息时的外部干扰
设备噪音：指交流过程中由装置不良等问题引起的干扰
心理噪音：指由信源和受众的编码、译码错误或疑问而引起的干扰
改变受者的态度从三方面入手：
认识因素
情感因素
意向因素
广告的传播功能：（论述、简答）
广告的四种传播功能：
促进功能
劝服功能
增强功能
提示功能
传播功能带来的广告传播效果层次：
认知（感知和理解）层次
情感体验（喜爱和偏好）层次
行为（尝试和购买）层次
效果层次的三种结构：
认知——情感体验——行为
行为——情感体验——认知（不和谐归属层次）
认知——行为——情感体验（低度参与认知层次）
第二节 广告策划与市场学原理
市场营销组织原理：在目标市场下，综合运用产品、销售渠道、促销和价格等营销策略与手段，以取得企业经营的整体最佳效益。
市场营销marketing的双重含义：
指一种经济行为、一种实践活动，即企业从适应和满足市场需求出发，开发产品和劳务，制定价格，宣传、销售产品和劳务，收集消费者的反映，而从事的一切企业活动
指一门科学，即以市场营销活动为研究对象的学科，从卖方的角度，作为供给一方来研究如何适应市场需求，如何使产品更具有吸引力、价格合理、购买方便，使买方满意，从而提高企业的市场占有率和经济效益的学科
市场营销：在详细的市场调查基础上，通过恰当的产品策略、价格策略、广告以及各种促销策略的组合，以达到激发人们的购买欲望，使其产生购买行为的方略。
现代广告活动的两个重要理论支柱：
传播理论
市场营销理论
市场营销过程中企业的可控因素——4P：
商品
价格
销售渠道
促销：
促销（狭义的）
人员推销
公共关系
广告
菲利普“科特勒：4P+政治力量political power+公共关系public relations
进一步挖掘市场营销的功能将会出现的问题：
商品综合服务：影响潜在型购买者态度与行动的主要因素
综合分配：制造需要流通行业的网络化
综合交流：在商品综合服务、综合分配的基础上进行综合交流
广告的活动周期或广告的生命周期：
复杂的综合性的活动过程
动态的活动过程
呈现出一种周而复始的螺旋式上升的历程