第三篇 广告策划书编写
第十三章 广告策划书的编写程序与内容
第一节 广告策划作业流程
广告策划作业流程：在广告策划的具体作业中，通过操作性强、高效率、专业化的方法步骤，有目的、有计划地势广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果监测等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程。
广告策划作业流程：
1 客户信息阶段——与客户充分沟通，详尽地了解和研究客户信息
2 作业准备阶段
3 策划作业阶段（了解，看）
1） 企业营销环境分析
2） 消费者分析
3） 产品分析
4） 竞争对手分析
5） 竞争对手广告分析
6） 目标市场论证及选择
7） 产品定位分析
8） 广告诉求策略研讨
9） 广告表现策略研讨
10） 媒介组合策略研讨
11） SP组合策略研讨
4 广告表现作业阶段——广告流程的核心阶段，广告专业人员最核心的价值创造过程
1） 动脑会议
2） 创意表现作业
3） 创意说明会
4） 客户创意提案
5） 创意表现修正及完稿
6） 实施推进会议
5 执行作业阶段
1） 委托制作和估价作业
2） 客户确认合同
3） 发包或委托
4） 请款作业
5） 财务结算
6） 结案
第二节 广告策划书的主要内容
广告策划书的主要内容包括：（1-10记住）
1 广告环境分析
1） 企业内部资料
① 产品资料
A 产品定位
B 产品的个性内涵
C 产品的精神意义
② 企业资料
③ 销售渠道
④ 企业广告情况
2） 企业外部资料
① 外部环境
A 政策法规的影响
B 人口构成的影响
C 民情风俗的影响
② 市场资料
③ 消费者资料
A 数量
B 分布状况
C 购买习惯
D 购买动机
E 爱好及行为
④ 竞争对手资料
A 直接竞争者及间接竞争者的整体营销情况
B 竞争对手的广告活动
2 广告目标确定
1） 长期目标
2） 短期目标
3） 广告活动目标
4） 特殊目标
3 广告对象确定
1） 广告对象分析的基本内容：
① 哪部分人
② 关心点是什么
③ 消费水平
④ 对产品的态度
⑤ 对广告的态度
2） 怎样找准广告对象：
① 细分目标市场
② 把握可能购买消费群体的消费态度
③ 把握关心点提出广告诉求重点
4 广告传播区域确定
5 确定广告主题
6 确定广告创意——创造性思维过程
7 广告媒介选择
1） 原则：以最小的成本获得尽可能大的效果
2） 媒介选择的注意事项：
① 根据广告目标来定
② 考虑广告媒介的组合运用
③ 考虑媒介费用
8 广告费预算——合理&科学
9 决定广告实施策略
1） 发布时间
2） 发布地点
3） 发布次数
4） 发布方式
5） 如何与企业整体促销策略配合
10 广告效果评估
1） 评估内容：
① 目标是否准确
② 费用支出是否合理
③ 目的是否达到
2） 类型：
① 事前检验
② 事中检验
③ 事后检验
④ 贯穿于决策实施过程中的连续性控制
第三节 广告策划书的编写技巧
一 广告策划书的类别
1 按广告策划的内容分
1） 广告调研策划
2） 广告目标策划
3） 广告战略策划
4） 广告创意表现策划
5） 广告媒介策划
6） 广告预算策划
7） 广告实施策略策划
8） 广告效果反馈策划
2 按商品类别分
1） 工业品广告策划书
2） 消费品广告策划书
3 按广告活动的领域分
4 按时间长短分
1） 短期广告策划
2） 长期广告策划
5 按地区范围分
1） 地区性广告策划
2） 全国性广告策划
3） 国际性广告策划
二 广告策划书的编制原则
1 逻辑思维原则
2 形象化原则
3 简洁朴实原则
4 可操作原则
三 广告策划书编制的格式
1 封面
2 目录
3 前言
4 市场分析
5 企业分析
6 产品分析
7 销售
8 企业营销战略
9 阻碍分析
10 广告战略
11 公共关系战略
12 广告媒介战略
13 广告预算分配
14 广告统一设计
15 广告效果评估
第十四章 广告策划书的实施与评价
第一节 广告提案
一 广告提案的概念与类型
1 提案presentation：广告公司向广告客户提交有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。
2 向客户进行生动、有效的传达：
1） 编好剧本——即文书提案/广告策划案
2） 演好剧本——把创意准确生动地向客户说明，赢得客户的赞赏与支持
3 提案的类型：
1） 策略提案
2） 创意、表现提案
3） 广告设计实施提案
二 广告提案的运行程序
1 提案设计提案准备预提案提案会提案结论
2 提案准备工作在以下方面展开：
1） 与客户的前期沟通
2） 执行排期
3） 提案会演示
4） 提案文本资料
5） 提案设备及提案
6） 提案会服务
第二节 广告策划书的实施
一 策划成为现实的条件：
1 策划书实施的现实可能性
2 掌握策划组织实施的科学方法、技巧和程序
二 策划书的实施要做好的关键问题：
1 做好策划书的论证与沟通
2 提高策划书的应变能力
1） 虚心听取各方意见，集中众人的智慧，防止和减少策划的失误
2） 提高策划者的策划水平和预见能力
3） 以变应变，动态策划
3 策划者与广告客户的真诚合作
4 加强策划工作与媒介部门的协调
5 加强助销活动与广告策划的配合——是取得策划成功的关键
6 加强对实施过程的考核
第三节 广告策划方案的评价
1 从广告主的角度看
1） 以广告主的观念进行判断
2） 以同类产品的广告为参照系进行衡量
3） 以假想的消费者的喜好进行分析
2 从广告受众的角度看
1） 广告受众以其社会文化观来评判广告
2） 广告受众常常是从感性认识来评价广告
感性认识：通过感知形成的对事物表面特征的认识。
3 从广告人的角度看
广告人所说得好广告应具备的特征：
1） 定位要准
2） 创意要新
3） 思想要深
第十五章 广告策划书案例
第一节 “华夏一号”手机广告策划案
第二节 鸡公山啤酒郑州市场展拓案