第三章 广告策划的理论依据
第一节 广告策划与传播学原理
传播所研究的主要问题：传播：communis “共同”20 世纪40年代
人与人之间分享信息
媒介怎么样进行信息传播
信息怎样被接收
怎样产生影响
传播的基本要素：
发送者
信息
途径（媒介）
接受者
传播：一个信息发送者与接受者之间思想“达到共识”的过程。
广告传播过程的核心概念：经验、思想、符号、标志
传播的分类：（填空、选择）？
根据发送者的动机来分类
工具性传播
适应性传播
根据信息的特征分类
言语传播
非言语传播
根据输送信息的通道分类
单向传播：途径只朝一个方向展开的
相互传播：在发送者和接受者之间相互展开的传播
间接传播：在输送途径中为输送信息而加进了特殊媒体的传播
直接传播：面对面进行的传播
根据人类传播行为分类
自身传播：人们自己对自己进行的传播
人际传播：两个人或者若干个人之间进行的传播
组织传播：有组织有计划地对一群人进行的传播
大众传播：指通过大众传播媒介对数量众多的受众进行的传播
信息以物理刺激的传播过程：
从物理过程到神经过程的转化
从神经过程到心理过程的转化
信息分类：
按知识领域分类：
生物的
经济的
心理的
工程的
按物理特性分类：
视觉的
听觉的
嗅觉的
触觉的
S——R模式：刺激？反映
S——R模式在传播系统中的模型：
发送 发送 接受 还原
传者 发送机 信道媒体 接收机 受者
信息 信号 信号 消息
-----------------------------反馈过程-----------------------------
传播过程的S——R模式：
广告刺激？受众？心理变化
新型的大众传播模式：
传者？信息？媒体？过滤？受众
--------------反馈---------
广告传播流程的基本要素：
信源——参与者：又叫传播者、发送者、编码者？
编码过程——功能：为了实施传播，信源将观念或思想通过媒介（信道）有效传递时对信息进行必要加工处理的过程
信号——传播物体：信息的编码，是信源对某一观念或思想编码的具体结果
传播渠道（信道）——传播物体
译码过程——功能：在收端，为了还原信息，相应地要进行反变换
受众——参与者：信息的目标，主动参与者？
反馈——功能：将传播流程反转过来，使受众变成编码者，信源变成译码者
噪声——妨碍传播效果的因素：干扰信源于受众之间信息编译码过程的任何成分？
广告由三方面组成：
为什么说
说什么和怎么说
形成广告目标——创意战略——创意战术
在广告最基本的形式中，其信息具有三种特性：？
信息诉求：是引导受众对广告主的观念或思想作出有利反应的一种手段
理智的——针对受众的逻辑
情感的——针对受众的感觉
信息结构——表现手法
信息密码：与广告编码使用的语言和非语言符号系统有关
选择媒介要考虑的因素：
达到预定目标市场的能力——前提
费用
时间
背景
特点
企业特定的市场营销组合
电信：信息都要进行适当变幻和反变换，并借助于电信讯号来实现信息传递
噪音分为三类：？
环境噪音：指信源和受众之间交换信息时的外部干扰
设备噪音：指交流过程中由装置不良等问题引起的干扰
心理噪音：指由信源和受众的编码、译码错误或疑问而引起的干扰
改变受者的态度从三方面入手：
认识因素
情感因素
意向因素
广告的传播功能：（论述、简答）？
广告的四种传播功能：
促进功能
劝服功能
增强功能
提示功能
传播功能带来的广告传播效果层次：
认知（感知和理解）层次
情感体验（喜爱和偏好）层次
行为（尝试和购买）层次
效果层次的三种结构：
认知——情感体验——行为
行为——情感体验——认知（不和谐归属层次）
认知——行为——情感体验（低度参与认知层次）
第二节 广告策划与市场学原理
市场营销组织原理：在目标市场下，综合运用产品、销售渠道、促销和价格等营销策略与手段，以取得企业经营的整体最佳效益。
市场营销marketing的双重含义：
指一种经济行为、一种实践活动，即企业从适应和满足市场需求出发，开发产品和劳务，制定价格，宣传、销售产品和劳务，收集消费者的反映，而从事的一切企业活动
指一门科学，即以市场营销活动为研究对象的学科，从卖方的角度，作为供给一方来研究如何适应市场需求，如何使产品更具有吸引力、价格合理、购买方便，使买方满意，从而提高企业的市场占有率和经济效益的学科
市场营销：在详细的市场调查基础上，通过恰当的产品策略、价格策略、广告以及各种促销策略的组合，以达到激发人们的购买欲望，使其产生购买行为的方略。
现代广告活动的两个重要理论支柱：
传播理论
市场营销理论
市场营销过程中企业的可控因素——4P：
商品
价格
销售渠道
促销：
促销（狭义的）
人员推销
公共关系
广告
菲利普？科特勒：4P+政治力量political power+公共关系public relations
进一步挖掘市场营销的功能将会出现的问题：
商品综合服务：影响潜在型购买者态度与行动的主要因素
综合分配：制造需要流通行业的网络化
综合交流：在商品综合服务、综合分配的基础上进行综合交流
广告的活动周期或广告的生命周期：
复杂的综合性的活动过程
动态的活动过程
呈现出一种周而复始的螺旋式上升的历程
广告周期：（论述）？
导入期的广告
研究消费者的心理与需求
了解产品的一切特点
了解市场的环境
确定诉求点
成长与成熟期的广告——促销和广告成为市场竞争的关键
策略、创意、手法各方面的创新配合
发掘有特色的诉求点
确保商品在市场中稳定的占有率
保持期的广告——此阶段的关键问题是：发起新的攻势
对现有消费者的提醒
对新产生的购买者的告知
广告周期的循环
发动新攻势，重新进行策划，造成新的循环
制定新的导入计划，使更多的人需求该商品
开始新的竞争，使更多的人购买新广告推荐的新商品
与原有的顾客保持联系，使之成为长期稳定的消费者
广告生命周期的实质：开拓——竞争——保持——新开拓——新竞争——新保持……的一个周而复始的螺旋上升的过程
市场营销策略：业务单位期望在目标市场实现市场营销目标所遵循的主要原则，它包括了关于市场营销总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的基本决策。？
广告主的市场营销策略对广告策划的中心内容——广告策略决定性的作用体现在以下几个方面：？
广告主的目标市场策略决定着广告的目标市场策略
广告主的定位策略决定着广告的定位策略
广告主满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点
广告主的形象、产品的形象、目标消费者的特性和心理决定着广告的诉求方式和广告表现策略
广告主的目标市场、产品的特性、目标消费者的特性和心理需求决定了广告的媒介策略
广告策划对市场营销策略的能动作用：？
明确目标市场、修正市场营销的目标市场策略
明确产品定位，修正广告主的定位策略
帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略
进行创造性的媒介选择和组合
深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略
在实际的广告策划中处理好广告策划和市场营销策略的关系：？
在总体策划上，广告策划要以广告主的市场营销策略为依据
在具体运作上，广告策划完全是主动的，可以创造性地发挥和深化市场营销策略，使广告活动在市场营销中最大限度的发挥作用
广告策划者不应该迷信广告主，而应保持广告策划运作的独立性，按照广告策划自身的规律来完成它
第三节 广告策划与消费者行为
昂高？柏克维和高烈：以消费者的消费过程为中心，加上资料运算程序、评价阶段和有关环境构成的模式
资料运算程序：人们头脑里固有的经验的积累，以及寻求新的资料，加以比较、选择、认同的过程。
资料运算的过程：
显露
留心
存留
进入记忆保留系统
评价阶段：指消费者运用过去的经验以及新获得的资料，对消费者的购买意念和行动产生影响和压力，改变和促成消费者的购买决定。
生活方式的决定因素：
活动
兴趣
意见
社会
当消费者产生困惑感时会出现两种情况：
消费者从内部寻找资料
当内部资料未能解决问题时，消费者会转为对外寻找
影响意念的因素：
预计的环境
有关人士的压力
不能预计的环境影响
消费者的类型分析：？
买者不常是用者，用者也不永远是买者
倡导者（提倡购买者）
影响者
决定购买者
执行购买者
最终使用者
现实消费者与潜在消费者之分
未使用者
少量使用者
平均使用者
大量使用者
消费者类别的游移——渗透与分离 广告活动要时时应付“变动群体”：
主要是增加目前的顾客群体的数量
扩大人次
人数不增加的情况下，扩大消费者对本产品用途的认识或增加使用频率，以此增加销量
引导和教育未使用者和曾经使用者，让他们知道产品的好处，使他们开始使用或回心转意从新使用这种产品
使竞争者的顾客群体产生分化
现实消费者：正在或已经与商品发生消费关系的消费者
潜在消费者：可能与商品发生消费关系的消费者
消费者的购买过程：
需求种类决策
产品属性决策
产品种类决策
产品型式决策
品牌决策
购买地点决策
购买数量决策
购买时间决策
付款方式决策
完成购买
关心点：指消费者对本产品或服务的关心焦点或关心重点。？
关心点是消费者心理模式的流传现象：
可能集中在日常生活中最普通的领域
可能发生在社会的接触和活动上
可能发生在人们的意识形态方面
关心点易生之处：？
新点
近点
热点
难点
疑点
岐点
消费者行为原理对广告策划的作用：？
消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策略提供了依据
消费者的需求购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供了依据
消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据
广告对消费者行为的影响以及指导作用：？
广告向消费者传达关于产品的观念，可以潜移默化地改变消费者的消费观念
广告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者没有意识到的需求或者新的需求
广告通过有说服力的诉求，可以促使消费者改变购买行为
广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购买后的满足，从而形成持续购买乃至成为该品牌的忠诚消费者
第四节 广告策划与文化概念
“文化”：在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，它是一个社会的思维方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。
文化共通性的形成原因：
人类精神的统一
群体生活具有普遍性的需要
对某些问题有限的可能解决的方法
广告是重要的文化现象：
广告的表现形式是文化的
广告本身也是一种文化
推销动机的三个不同层次：
推销产品——最基本最直接的目的
推销服务
推销观念——最高层次
文化的制约作用：
文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解
文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化
广告文化的基本功能：（简答）？
广告文化满足需要的功能
广告文化的观念转换功能
广告文化价值的增值功能
整合功能
识别功能
销售功能
广告策划中的文化环境：（选择）？
主体意义上的文化环境构成
社会大文化
群体亚文化
个体观念
时间意义上的文化环境构成
历史传统文化
现实大众文化
未来文化
内容意义上的文化环境构成
政治文化
经济文化
教育文化
社会文化
思维文化
广告策划中的文化表现：（论述、案例）？
广告创作中传统文化的表现
物质层面的表现
器物
历史人物
商品的相关性
人物的可接受性
误区：
不顾历史事实
用臭名昭著的历史人物作广告
文学作品
精神层面的表现
天人合一的乐感人生艺术
重义轻利的价值观
重情的道德观
含蓄蕴藉的审美观
广告创作中现代文化的表现
以马克思主义为指导的社会主义新文化在广告创作中的表现
西方文化在广告创作中的表现
对待西方文化的态度：取人之长，补己之短，洋为中用