课程名称：网络营销
课程代号：7959
目 录
第一部分 课程性质与设置目的
第二部分 课程内容与考核目标
第一章 网络营销概述
第一节 网络营销的产生和发展
第二节 网络营销的Internet基础
第三节 网络营销与传统营销
第二章 网络营销战略分析与策略制定
第一节 网络营销战略分析
第二节 网络营销策略理论
第三节 网络营销策略的制定
第三章 网络营销系统
第一节 网络营销系统
第二节 企业网络营销站点概述
第三节 企业网络营销站点建设
第四章 网上市场调查
第一节 网上市场调查概述
第二节 网上市场直接调查
第三节 网上市场间接调查
第四节 利用Internet收集信息的方法
第五章 网上市场特征与购买行为分析
第一节 网上市场发展与特征分析
第二节 网络消费者的购买动机
第三节 影响消费者购买的主要因素
第四节 网络消费者的购买过程
第六章 网络营销产品策略
第一节 网络营销产品概述
第二节 网络营销新产品开发
第三节 网络营销品牌策略
第七章 网络营销服务
第一节 网络营销服务概述
第二节 网上产品服务
第三节 网上个性化服务策略
第八章 网络营销价格策略
第一节 网络营销定价概述
第二节 网络营销定价策略
第三节 免费价格策略
第九章 网络营销渠道策略
第一节 网络营销渠道概述
第二节 网上直销
第三节 网络时代的新型中间商
第十章 网络营销促销策略
第一节 网络营销促销概述
第二节 网络营销站点推广
第三节 网上销售促进与公共关系
第十一章 网络广告
第一节 网络广告概述
第二节 旗帜广告
第三节 其他类型网络广告
第十二章 网络营销实施、组织与控制
第一节 网络营销实施管理
第二节 网络营销组织
第三节 网络营销经营风险控制
第三部分 有关说明及实施要求
第一部分 课程性质与设置目的
一、课程性质和特点
网络营销课程是湖北省高等教育自学考试药学与药品（独立本科段）专业必考的课程，是为培养和检验应考者的网络市场分析和网络市场营销的基本知识和应用能力而设置的专业主干课程。
网络营销是一门建立在市场营销学、经济科学、计算机信息技术之上的综合性应用科学，是一门应用性很强的学科。具有实践性、综合性特点。其原理被广泛应用于企事业单位和行政机构，涉及社会经济生活的各个方面。本课程是根据网络营销的特点，在经济全球化背景的条件下，以先进的营销理论为指导，从战略计划、市场调研、网页、广告、公关、渠道、营销测试、顾客服务等方面论述了网络特性与营销过程的整合，从而实现全面营销。
二、本课程的基本要求
网络营销课程的考试通过对网络营销的概念、网络消费者购买决策的因素影响和营销组合策略等知识，网络营销调研的方法，网络营销的环境分析和网络营销实例分析综合应用的考核，考查学生对网络营销这门课程基本内容的掌握程度。
三、本课程与相关课程的联系与分工
该课程的专业目标是使学生了解网络营销与传统营销的区别与联系，掌握网络营销的特性，理解网络营销在环境分析、消费者研究、市场调查、目标市场营销和营销组合的运作。主要内容包括：网络营销环境的分析、网络消费者研究、网络调查、网络目标市场营销、产品策略、价格策略、渠道策略、网络沟通与促销、网络营销的商务模式、网络广告等。
第二部分 课程内容与考核目标
第一章 网络营销概述
一、学习目的和要求
通过本章的学习，使考生掌握网络营销的基本概念；熟悉网络营销的内容和特点；了解网络营销与传统营销的区别与联系；了解网络营销产生的技术与社会背景。
二、课程内容
第一节 网络营销的产生和发展
网络营销的产生和发展。网络营销的内涵，网络营销的主要内容。网络营销与电子商务。
第二节 网络营销的Internet基础
Internet起源于美国，Internet的使用。Internet信息方面的应用主要体现在：电子邮件，WWW，FTP，邮件列表，新闻组，Telnet，Gopher，Bullrtin Board System.Internet的特点。
第三节 网络营销与传统营销
网络营销特点。网络营销对传统营销的冲击主要表现在：对传统营销策略的影响；对传统营销方式的冲击；对营销战略的影响；对营销组织的影响。网络营销与传统营销整合。
三、考核知识点
第一节 网络营销的产生和发展
1、网络营销的产生的时间。
2、网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展。
3、网络营销的内涵。
4、网络营销的主要内容。
5、网络营销与电子商务。
第二节 网络营销的Internet基础
1、Internet起源于美国。
2、Internet首先使用的领域。
3、Internet的上网方式及域名。
4、Internet信息方面的应用。
5、Internet的特点。
第三节 网络营销与传统营销
1、网络营销特点。
2、网络营销对传统营销的冲击主要表现在：对传统营销策略的影响；对传统营销方式的冲击；对营销战略的影响；对营销组织的影响。
3、网络营销与传统营销整合。
四、考核要求
第一节 网络营销的产生和发展
识记：网络营销的产生的时间。网络营销的内涵。网络营销的主要内容。
领会：网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展。网络营销与电子商务的关系。
第二节 网络营销的Internet基础
识记： Internet的起源。Internet首先使用的领域。Internet的上网方式及域名的含义。顶层域名。HTTP；WWW；FTP；邮件列表；新闻组；Telnet；Gopher；Bullrtin Board System.Internet的特点。
领会： Internet信息方面的应用。电子邮件的工作原理。
第三节 网络营销与传统营销
识记：网络营销特点。网络营销与传统营销的区别。
领会：网络营销对传统营销的冲击。网络营销与传统营销整合。
第二章 网络营销战略分析与策略制定
一、学习目的和要求
通过本章的学习，使考生掌握市场营销理念及其演变，波特的五力模型；熟悉网络营销战略分析；了解网络营销策略的制定。
二、课程内容
第一节 网络营销战略分析
网络营销竞争优势主要表现为：成本费用控制；创造市场机会；让顾客满意；满足消费者个性化需求。运用波特的五力模型来说明网络营销竞争战略分析。网络营销战略实施与控制。
第二节 网络营销策略理论
网络直复营销理论。网络关系营销理论。网络软营销理论。网络整合营销理论。
第三节 网络营销策略的制定
企业性质与网络营销策略的制定主要从制造业、信息类企业、服务行业来说明。企业规模与网络营销策略的制定。市场地位与网络营销策略的制定。产品周期与网络营销策略的制定。
三、考核知识点
第一节 网络营销战略分析
1、网络营销竞争优势主要表现为：成本费用控制；创造市场机会；让顾客满意；满足消费者个性化需求。
2、网络营销的最大特点在于消费者主导。
3、波特的五力模型。
4、竞争战略有成本领先战略，差异战略，创新战略，目标聚集战略。
5、网络营销竞争战略分析。
6、网络营销战略实施与控制。
第二节 网络营销策略理论
1、网络直复营销的含义及网络直复营销理论。
2、关系营销的核心；网络关系营销理论。
3、网络软营销理论。
4、4Cs网络整合营销理论。
第三节 网络营销策略的制定
1、企业性质与网络营销策略的制定主要从制造业、信息类企业、服务行业来说明。
2、4Ps包含的内容。
3、制造业利用网络营销的几种模式。
4、企业规模与网络营销策略的制定。
5、市场地位与网络营销策略的制定。
6、网络营销中产品周期。
四、考核要求
第一节 网络营销战略分析
识记：网络营销竞争优势。网络营销的最大特点。波特的竞争战略。
领会：波特的五力模型。网络营销竞争战略分析。网络营销战略实施与控制。
第二节 网络营销策略理论
识记：网络直复营销的含义。关系营销的核心。4Cs包含的内容。
领会：网络直复营销理论。网络关系营销理论。网络软营销理论。网络整合营销理论。
第三节 网络营销策略的制定
识记：4Ps包含的内容。制造业利用网络营销的几种模式。网络营销中产品周期。
领会：企业性质与网络营销策略的制定主要从制造业、信息类企业、服务行业来说明。企业规模与网络营销策略的制定。
第三章 网络营销系统
一、学习目的和要求
通过本章的学习，使考生掌握企业网络营销站点建设包括站点域名的申请、站点的设计与开发、站点的维护；熟悉站点建设的准备和企业网络营销站点基本情况；了解网络营销系统的组成部分。
二、课程内容
第一节 网络营销系统
网络营销系统主要由基于Internat（企业内联网）的企业管理信息系统、网络营销站点和企业经营管理人员组成。网络营销系统应包括信息发布与沟通、电子单据的传输、网上支付与结算、货物配送以及完善的网上售后服务。网络营销系统的开发。
第二节 企业网络营销站点概述
企业网络营销的站点类型有信息型站点、广告型站点、信息订阅型站点、在线销售型站点、售后服务型。企业网络营销站点功能主要是企业信息发布、信息交流沟通、网上销售、售后服务、个性化服务。企业站点的规划
第三节 企业网络营销站点建设
站点建设的基本介绍。站点域名的申请。站点建设的准备主要考虑：Web服务器建设、准备站点资料、选择站点开发工具。站点的设计与开发。站点的维护。
三、考核知识点
第一节 网络营销系统
1、企业内部网络系统的组成部分。
2、网络营销系统的组成部分。
3、广域网和局域网的概念。
4、企业管理信息系统的分类。
5、网络营销系统的功能。
6、网络营销系统的开发方式及各种方式的优缺点。
7、网络营销系统开发步骤。
第二节 企业网络营销站点概述
1、企业网络营销的站点类型。
2、企业网络营销站点功能。
3、企业站点的规划
4、企业网络营销站点规划中的问题。
第三节 企业网络营销站点建设
1、建设企业网络营销站点的步骤。
2、站点域名的申请。
3、站点的设计与开发的内容。
4、站点的维护。
四、考核要求
第一节 网络营销系统
识记：广域网和局域网的概念。网络营销系统的开发方式及各种方式的优缺点。企业内部网络系统的组成部分。网络营销系统的功能。
领会：网络营销系统的组成部分。企业管理信息系统的分类。网络营销系统开发步骤。
第二节 企业网络营销站点概述
识记：企业网络营销的站点类型。企业网络营销站点功能。
领会：企业站点的规划。企业网络营销站点规划中的问题。
第三节 企业网络营销站点建设
识记：建设企业网络营销站点的步骤。站点的设计与开发的内容。
领会：站点域名的申请。站点的维护。
第四章 网上市场调查
一、学习目的和要求
通过本章的学习，使考生掌握网上市场调查的概念，网上市场调查的特点，网上直接调查法的分类，网上间接信息来源；熟悉网上直接调查的步骤及实务；了解网上市场调查的发展，网上间接调查方法及实务，利用Internet收集信息的方法其他网上市场调查。
二、课程内容
第一节 网上市场调查概述
网上市场调查的概念。网上市场调查的发展。网上市场调查的特点。其他网上市场调查。
第二节 网上市场直接调查
网上直接调查方法按照不同的分类有不同调查方法；电子邮件法的含义。网上直接调查的方式有利用自己的网站、借用别人的网站、混合型、电子邮件型、讨论组型。网上直接调查的步骤及实务。
第三节 网上市场间接调查
网上间接信息来源有企业内部信息源和企业外部信息源两各方面。网上间接调查方法及实务。
第四节 利用Internet收集信息的方法
收集竞争者信息的方法。收集市场行情信息的方法。收集消费者信息的方法。收集市场环境信息的方法。
三、考核知识点
第一节 网上市场调查概述
1、网上市场调查的概念和内涵。
2、网上市场调查的发展。
3、网上市场调查的特点。
4、其他网上市场调查。
第二节 网上市场直接调查
1、网上直接调查方法的分类。
2、电子邮件法的含义。
3、网上直接调查的方式。
4、网上问卷调查法的途径。
5、网上直接调查的步骤及实务。
6、网上直接调查应注意的问题。
第三节 网上市场间接调查
1、网上间接信息来源。
2、国际组织的网址。
3、网上间接调查最主要的信息来源。
4、网上间接调查方法及实务。
第四节 利用Internet收集信息的方法
1、收集竞争者信息的步骤。
2、收集市场行情信息的方法。
3、收集消费者信息的方法。
4、收集市场环境信息的方法。
四、考核要求
第一节 网上市场调查概述
识记：网上市场调查的概念和内涵。网上市场调查的特点。
领会：网上市场调查的发展。其他网上市场调查。
第二节 网上市场直接调查
识记：网上直接调查方法的分类。电子邮件法的含义。网上直接调查应注意的问题。
领会：网上直接调查的方式。网上问卷调查法的途径。网上直接调查的步骤及实务。
第三节 网上市场间接调查
识记：国际组织的网址。网上间接调查最主要的信息来源。网上间接信息来源。
领会：网上间接调查方法及实务。
第四节 利用Internet收集信息的方法
识记：收集竞争者信息的步骤。
领会：收集市场行情信息的方法。收集消费者信息的方法。收集市场环境信息的方法。
第五章 网上市场特征与购买行为分析
一、学习目的和要求
通过本章的学习，使考生掌握网络消费者的购买过程握和网络消费者的需求动机和心理动机；熟悉网上市场发展与特征分析；了解影响消费者购买的主要因素。
二、课程内容
第一节 网上市场发展与特征分析
网上市场的发展和培育。网上市场的特征分析主要从我国网上市场规模、网民额基本特征、上网使用特征以及网上购买行为特征等几方面进行分析。
第二节 网络消费者的购买动机
网络消费者购买动机概述。网络消费者的需求动机和心理动机，其中心理动机有理智动机、感情动机、惠顾动机。网络消费需求的特征。
第三节 影响消费者购买的主要因素
影响消费者购买的主要因素为产品的特性、产品的价格、购物的便捷性、安全可靠性。
第四节 网络消费者的购买过程
网络消费者的购买过程为诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策、购买评价。
三、考核知识点
第一节 网上市场发展与特征分析
1、网上市场的发展和培育。
2、网上市场的商务应用与发展的起源。
3、网上市场的特征分析
4、我国网民的上网使用特征。
第二节 网络消费者的购买动机
1、网络消费者购买动机概述。
2、网络消费者的需求动机和心理动机。
3、网络消费需求的特征。
第三节 影响消费者购买的主要因素
1、产品的特性。
2、产品的价格。
3、购物的便捷性。
4、安全可靠性。
第四节 网络消费者的购买过程
1、诱发需求。
2、收集信息。
3、比较选择。
4、购买决策。
5、购买评价。
四、考核要求
第一节 网上市场发展与特征分析
识记：网上市场的商务应用与发展的起源。网上市场的特征分析。
领会：网上市场的发展和培育。我国网民的上网使用特征。
第二节 网络消费者的购买动机
识记：理智动机、感情动机和惠顾动机的概念。网络消费需求的特征。
领会：马斯洛的需求层次理论的内容。网络消费者的需求动机和心理动机。
第三节 影响消费者购买的主要因素
识记：影响消费者购买的主要因素：产品的特性、产品的价格、购物的便捷性、安全可靠性。
第四节 网络消费者的购买过程
识记：网络消费者的购买过程：诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策、购买评价。
第六章 网络营销产品策略
一、学习目的和要求
通过本章的学习，使考生掌握网络营销产品的概念，网络营销产品的层次，网上市场品牌内涵和品牌的特征；熟悉网络营销产品特点，企业域名品牌内涵，。企业域名品牌管理和发展。了解网络营销产品分类，网络营销新产品开发。
二、课程内容
第一节 网络营销产品概述
网络营销产品的概念。网络营销产品的层次。网络营销产品特点。网络营销产品分类包括实体产品和虚体产品。
第二节 网络营销新产品开发
网络营销新产品开发面临的挑战，网络时代新产品开发策略。网络营销新产品构思与概念形成。网络营销新产品研制。网络营销新产品试销与上市。
第三节 网络营销品牌策略
网上市场品牌内涵和品牌的特征。企业域名品牌内涵。企业域名品牌管理和发展。
三、考核知识点
第一节 网络营销产品概述
1、网络营销产品的概念。
2、网络营销产品的层次。
3、网络营销产品特点。
4、网络营销产品分类。
第二节 网络营销新产品开发
1、网络营销新产品开发面临的挑战
2、网络时代新产品开发策略。
3、网络营销新产品构思与概念形成。
4、网络营销新产品研制。
5、网络营销新产品试销与上市。
第三节 网络营销品牌策略
1、网上市场品牌内涵和品牌的特征。
2、企业域名品牌内涵。
3、企业域名品牌管理和发展。
四、考核要求
第一节 网络营销产品概述
识记：网络营销产品的概念。网络营销产品的层次。网络营销产品特点。
领会：网络营销产品分类。
第二节 网络营销新产品开发
识记：网络营销新产品开发面临的挑战
领会：网络时代新产品开发策略。网络营销新产品构思与概念形成。网络营销新产品研制。网络营销新产品试销与上市。
第三节 网络营销品牌策略
识记：网上市场品牌内涵和品牌的特征。企业域名品牌内涵。
领会：企业域名品牌管理和发展。
第七章 网络营销服务
一、学习目的和要求
通过本章的学习，使考生掌握网上售前服务、网上售中服务和网上售后服务的概念，网络营销服务的分类，网络营销服务的特点；熟悉网络营销服务层次与顾客满意，网上售后服务应该注意的问题，网上产品服务网站设计；了解网上个性化的信息服务，网上个性化的服务的意义。
二、课程内容
第一节 网络营销服务概述
网络营销服务层次与顾客满意。网络营销服务的分类。网络营销服务的特点。
第二节 网上产品服务
网上售前服务、网上售中服务和网上售后服务的概念。网上售后服务应该注意的问题。网上产品服务网站设计。
第三节 网上个性化服务策略
网上个性化服务概述。网上个性化的信息服务。网上个性化的服务的意义。
三、考核知识点
第一节 网络营销服务概述
1、网络营销服务层次与顾客满意。
2、网络营销服务的分类。
3、网络营销服务的特点。
第二节 网上产品服务
1、网上售前服务、网上售中服务和网上售后服务的概念。
2、网上售后服务应该注意的问题。
3、FAQ的概念。
4、网上产品服务网站设计。
第三节 网上个性化服务策略
1、网上个性化服务概念。
2、网上个性化的信息服务。
3、网上个性化的服务的意义。
四、考核要求
第一节 网络营销服务概述
识记：网络营销服务的特点。网络营销服务的分类。
领会：网络营销服务层次与顾客满意。
第二节 网上产品服务
识记：网上售前服务、网上售中服务和网上售后服务的概念。FAQ的概念。网上售后服务应该注意的问题。
领会：网上产品服务网站设计。
第三节 网上个性化服务策略
识记：网上个性化服务的概念。
领会：网上个性化的信息服务。网上个性化的服务的意义。
第八章 网络营销价格策略
一、学习目的和要求
通过本章的学习，使考生掌握网络营销定价内涵，交换最优条件的概念，网络营销产品定价目标，网络营销定价策略；熟悉网络营销定价基础，免费价格的概念，免费产品的特性；了解免费价格策略实施步骤。
二、课程内容
第一节 网络营销定价概述
网络营销定价内涵，交换最优条件的概念，网络营销产品定价目标。网络营销定价基础是降低采购成本费用、降低库存、生产成本控制。网络营销定价特点。
第二节 网络营销定价策略
低价定价策略。定制生产定价的概念，定制定价的策略。使用定价的概念和使用定价策略。拍卖竞价的概念和拍卖竞价的概念。
第三节 免费价格策略
免费价格的概念。免费产品的特性。免费价格策略实施步骤。
三、考核知识点
第一节 网络营销定价概述
1、网络营销定价内涵，交换最优条件的概念，网络营销产品定价目标。
2、网络营销定价基础是降低采购成本费用、降低库存、生产成本控制。
3、网络营销定价特点。
第二节 网络营销定价策略
1、低价定价策略。
2、定制生产定价的概念，定制定价的策略。
3、使用定价的概念和使用定价策略。
4、拍卖竞价的概念和拍卖竞价的概念。
第三节 免费价格策略
1、免费价格的概念。
2、免费产品的特性。
3、免费价格策略实施步骤。
四、考核要求
第一节 网络营销定价概述
识记：网络营销定价内涵，交换最优条件的概念，网络营销产品定价目标。网络营销定价特点。
领会：网络营销定价基础是降低采购成本费用、降低库存、生产成本控制。
第二节 网络营销定价策略
识记：低价定价的概念，定制生产定价的概念，使用定价的概念，拍卖竞价的概念。
领会：低价定价的策略，定制定价的策略，使用定价策略，拍卖竞价的概念。
第三节 免费价格策略
识记：免费价格的概念。免费产品的特性。
领会：免费价格策略实施步骤。
第九章 网络营销渠道策略
一、学习目的和要求
通过本章的学习，使考生掌握网络营销渠道功能，网络营销渠道建设；熟悉网上直销；了解网络时代的新型中间商。
二、课程内容
第一节 网络营销渠道概述
网络营销渠道功能有订货系统、结算系统和配送系统。网络营销渠道类型。网络营销渠道建设。
第二节 网上直销
网上直销概述。网上直销与传统分销渠道的比较。网上支付。物流管理与控制。
第三节 网络时代的新型中间商
互联网对传统中间商的挑战。网络时代中间商的演变与形式。新型电子中间商包括目录服务、搜索服务、虚拟商业街、网上出版、虚拟零售店等。新型电子中间商的功能。
三、考核知识点
第一节 网络营销渠道概述
1、网络营销渠道功能有订货系统、结算系统和配送系统。
2、网络营销渠道类型。
3、网络营销渠道建设。
第二节 网上直销
1、网上直销的概念。
2、网上直销与传统分销渠道的比较。
3、网上支付。
4、物流管理与控制。
第三节 网络时代的新型中间商
1、互联网对传统中间商的挑战。
2、网络时代中间商的演变与形式。
3、新型电子中间商包括目录服务、搜索服务、虚拟商业街、网上出版、虚拟零售店等。
4、新型电子中间商的功能。
四、考核要求
第一节 网络营销渠道概述
识记：网络营销渠道功能。
领会：网络营销渠道类型。网络营销渠道建设。
第二节 网上直销
识记：网上直销的概念。网上支付。
领会：网上直销与传统分销渠道的比较。物流管理与控制。
第三节 网络时代的新型中间商
识记：互联网对传统中间商的挑战。新型电子中间商。
领会：网络时代中间商的演变与形式。新型电子中间商的功能。
第十章 网络营销促销策略
一、学习目的和要求
通过本章的学习，使考生掌握网络营销促销的特点，网络营销促销形式，网络营销站点推广，网上销售促进的概念；熟悉网络营销促销和传统促销的区别；了解网络营销促销的作用，网上公共关系的概念和目标，网络营销促销的实施。
二、课程内容
第一节 网络营销促销概述
网络营销促销的特点，网络营销促销和传统促销的区别。网络营销促销形式有网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。网络营销促销的作用。网络营销促销的实施。
第二节 网络营销站点推广
站点推广的概念。站点推广的方法。提高站点访问率方法。利用搜索引擎推广。
第三节 网上销售促进与公共关系
网上销售促进的概念。网上公共关系的概念和目标。
三、考核知识点
第一节 网络营销促销概述
1、网络营销促销的特点
2、网络营销促销和传统促销的区别。
3、网络营销促销形式有网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。
4、网络营销促销的作用。
5、网络营销促销的实施。
第二节 网络营销站点推广
1、站点推广的概念。
2、站点推广的方法。
3、提高站点访问率方法。
4、利用搜索引擎推广。
第三节 网上销售促进与公共关系
1、网上销售促进的概念。
2、网上公共关系的概念和目标。
四、考核要求
第一节 网络营销促销概述
识记：网络营销促销的特点。网络营销促销形式。
领会：网络营销促销和传统促销的区别。网络营销促销的作用。网络营销促销的实施。
第二节 网络营销站点推广
识记：站点推广的概念。站点推广的方法。提高站点访问率方法。
领会：利用搜索引擎推广。
第三节 网上销售促进与公共关系
识记：网上销售促进的概念。
领会：网上公共关系的概念和目标。
第十一章 网络广告
一、学习目的和要求
通过本章的学习，使考生掌握网络广告的特点，旗帜广告的特点，旗帜广告的评价与定价；熟悉网络广告与传统广告的区别，不同媒体发布广告的比较，其他类型网络广告；了解网络广告的发展，网络广告的类型和发布，旗帜广告的设计、交换和发布。
二、课程内容
第一节 网络广告概述
网络广告的发展。网络广告的特点，网络广告与传统广告的区别。不同媒体发布广告的比较。网络广告的类型和发布。
第二节 旗帜广告
旗帜广告的特点。旗帜广告的评价与定价。旗帜广告的设计、交换和发布。
第三节 其他类型网络广告
电子邮件广告。电子杂志广告。公告栏广告。新闻组广告。
三、考核知识点
第一节 网络广告概述
1、网络广告的发展。
2、网络广告的特点，网络广告与传统广告的区别。
3、不同媒体发布广告的比较。
4、网络广告的类型和发布。
第二节 旗帜广告
1、旗帜广告的特点。
2、旗帜广告的评价与定价。
3、旗帜广告的设计、交换和发布。
第三节 其他类型网络广告
电子邮件广告。电子杂志广告。公告栏广告。新闻组广告。
四、考核要求
第一节 网络广告概述
识记：网络广告的特点，网络广告与传统广告的区别。
领会：网络广告的发展。不同媒体发布广告的比较。网络广告的类型和发布。
第二节 旗帜广告
识记：旗帜广告的特点。
领会：旗帜广告的设计、交换和发布。
简单应用：旗帜广告的评价与定价。
第三节 其他类型网络广告
识记：电子邮件广告、电子杂志广告、公告栏广告和新闻组广告概念。
领会：电子邮件广告。电子杂志广告。公告栏广告。新闻组广告。
第十二章 网络营销实施、组织与控制
一、学习目的和要求
通过本章的学习，使考生熟悉网络营销实施管理和网络营销组织；了解网络营销经营风险控制。
二、课程内容
第一节 网络营销实施管理
网络营销实施过程。网络营销实施的时机决策。网络营销实施的投资决策。
第二节 网络营销组织
网络营销组织的重组。网络营销业务流程的重组。网络营销人员组织。
第三节 网络营销经营风险控制
产生网络营销交易风险的因素。网络营销及风险的控制。网络营销中的消费者保护。
三、考核知识点
第一节 网络营销实施管理
1、网络营销实施过程。
2、网络营销实施的时机决策。
3、网络营销实施的投资决策。
第二节 网络营销组织
1、网络营销组织的重组。
2、网络营销业务流程的重组。
3、网络营销人员组织。
第三节 网络营销经营风险控制
1、产生网络营销交易风险的因素。
2、网络营销及风险的控制。
3、网络营销中的消费者保护。
四、考核要求
第一节 网络营销实施管理
领会：网络营销实施过程。网络营销实施的时机决策。网络营销实施的投资决策。
第二节 网络营销组织
领会：网络营销组织的重组。网络营销业务流程的重组。网络营销人员组织。
第三节 网络营销经营风险控制
识记：产生网络营销交易风险的因素。
领会：网络营销及风险的控制。网络营销中的消费者保护。
第三部分 有关说明及实施要求
一、关于考核目标的说明
本大纲在考核要求中，按照识记、领会、应用三个层次规定其应达到的能力层次要求。其中“应用”层次，还可以分为“简单应用”和“综合应用”两个子层次。三个能力层次是递进等级关系。各能力层次的含义是：
识记：能知道有关的名词、概念、知识的意义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。
领会：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。
应用：在领会的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法分析和解决有关的理论问题和实际问题。其中“简单应用”，是指在领会的基础上，能用学过的一二个知识点分析和解决简单的问题：“综合应用”，是指在简单应用的基础上，能用学过的多个知识点，综合分析和解决复杂的问题，是最高层次的要求。
二、自学教材
自学教材：
《网络营销》，王敏学主编，武汉大学出版社。
三、自学方法指导
在掌握整体框架和思路的基础上，再深入学习各章节的内容，主要是概念、原理、方法等。这应该是自学应试者在自学时应掌握的学习方法。
网络营销是一门务实性很强的学科，在内容方面，主要有以下几个方面特色：一是重务实性内容，轻纯理论性内容；二是增加重要的实用性较强的内容，克服以前教科书中相对薄弱的环节。所以在自学过程中要求重视实用性较强的内容，同时重视课外的实践性操作。
四、各章学时分配建议
本课程为药学与药品营销（独立本科段）专业的学位课，共7学分，自学时间建议为126学时，学时分配如下表：
| 章次 | 课程内容 | 自学时间（小时） |
| 1 | 网上营销概述 | 12 |
| 2 | 网络营销战略分析与策略制定 | 16 |
| 3 | 网络营销系统 | 10 |
| 4 | 网上市场调查 | 8 |
| 5 | 网上市场特征与购买行为分析 | 16 |
| 6 | 网络营销产品策略 | 10 |
| 7 | 网络营销服务 | 8 |
| 8 | 网络营销价格策略 | 10 |
| 9 | 网络营销渠道策略 | 10 |
| 10 | 网络营销促销策略 | 10 |
| 11 | 网络广告 | 12 |
| 12 | 网络营销实施、组织与控制 | 4 |
| 合计 | 126 | |
五、对社会助学的要求
1、社会助学员应根据本大纲规定的考核要求，认真钻研指定的教材，明确本课程的特点、重点和学习要求，对自学应考者进行切实有效的辅导，引导他们避免自学中的各种偏向，把握社会助学的正确导向。
2、要正确处理基础知识和应用能力的关系，努力引导自学应考者交识记、领会同应用联系起来，把基础知识和理论转化为应用能力，在全面辅导的基础上，着重培养和提高自学应考者分析和解决问题的能力。
3、要正确处理重点和一般的关系。课程内容有重点与一般之分，但考试内容是全面的，而且重点与一般是相互联系的，不是截然分开的。社会助学者应指导自学应考者系统地学习教材，掌握全面内容和考核知识点，在此基础上再突出重点。总之，要把重点学习同兼顾一般结合起来，切勿孤立地抓重点，把自学应考者引向猜题押题。
六、关于命题考试的若干要求
1、本课程的命题考试，应根据本大纲所规定的考试内容和考试目标来确定考试范围和考核要求，不要任意扩大或缩小考试范围，提高或降低考核要求。考试命题要覆盖到各章，并适当突出重点章节、体现本课程的内容重点。
2、本课程在试题中对不同能力层次要求的分数比例，一般为：识记占15%，领会占30%，简单应用占35%，综合应用占20%.
3、试题要合理安排难度结构。试题难易可分为易、较易、较难、难四个等级。每份考卷中，不同难易度试题的分数比例一般为：易占20%，较易占30%，较难占30%，难占20%.必须注意，试题的难易度与能力层次不是一个概念，在各能力层次中都会存在不同难度的问题，切勿混淆。
4、本课程考试试卷采用的题目类型有：单项选择题、多项选择题、名词解释题、简答题、计算题、论述题等。
5、本课程的考试方式为闭卷、笔试，考试时间为150分钟。试题分量以中等水平考生在规定时间内答完全部试题为度。评分采用百分制，60分为及格。
七、题型及举例
（一）单项选择题
1、网络购买过程的起点是（ ）
A、收集信息 B、购买决策 C、比较选择 D、诱发需求
（二）多项选择题
1、网上市场调查的特点有（ ）
A、及时性和共享性
B、便捷性和低费用
C、交互性和充分性
D、可靠性和客观性
E、可检验性和无时空限制
（三）名词解释题
1、网络营销
（四）简答题
1、简述网络营销的主要内容。
（五）论述题
1、试述波特的五种竞争力模型并说明在网络营销中的竞争优势。
（六）综合应用题
假如你想开一家网上商店，根据你所掌握的基本网络营销的理论和方法，为这个网上商店制定一个营销方案。