第十一章 国际营销的战略，计划和控制
1. 国际市场营销战略：企业根据国内外市场环境及其内部条件所制定的具有全局性和长远性的营销目标和实现营销目标的途径。
2. 国际市场营销战略主要决策
－目标市场抉择：企业要根据对国外市场分析选择准备进入的国际市场。
－营销组合战略：企业要根据市场的具体情况选择适应市场的产品及其质量水平，价格，分销渠道和促销组合。
－组织框架：企业母公司与各个关联企业的法律形式以及企业内组织结构，企业在国际范围内进行运作所采用的财务政策。
3. 国际市场营销战略的制定过程
－企业战略：应明确经营中最关键和最重要的问题：企业应进入那个或哪些业务领域；对于跨国经营的企业而言，企业战略还应解决各个经营领域或在同一领域所经营的不同产品类的最佳组合的问题。企业战略重点在于描述企业的总体目标，发展方向与战略前景。还应决策企业国际营销目标市场的资源配置，企业战略业务单位的资源配置。企业确定任务要考虑的因素：企业的历史，企业所有者和管理者的偏好，各种环境因素，企业的资源，企业的独特优势。
－国际市场营销战略：首先应明确企业的总体战略，国际市场营销战略与企业战略密切相关：
在多个国家市场进行经营必然影响企业整体的经营框架，进而与企业的投资决策有关。
企业的发展战略与国际市场消费者的特点和国外市场竞争对手的竞争战略紧密相联。
企业组织结构应该适应国际市场营销的控制和协调。
国际市场营销中货币兑换和现金流的问题会影响到企业融资及其资产结构。
跨国公司在多国或世界范围招聘管理者必然会对企业战略决策产生影响。
－战略业务单位的经营战略：战略业务单位的经营与企业总部战略规划的关系：
每个战略业务单位向企业层战略规划部门提供市场信息和建议。
也曾战略规划部门对这些市场信息和建议进行分析评估。
企业层战略规划部门为各战略业务单位规定任务。
战略业务单位根据本单位任务制定市场营销规划。
战略业务单位贯彻实施营销计划。
企业层战略规划部门对实施的结果进行评估。
战略业务单位的经营战略规划包括：
战略业务单位应该如何在市场上与竞争者展开较量。
进行全面的竞争分析，衡量企业的竞争定位，对营销战略的改进提供支持。
战略业务单位资源的配置。
评估方法主要有波士顿矩阵法和通用电器矩阵法
4. 竞争战略的有关理论
－麦肯锡7-S模型：包括结构，制度，风格，员工，技能，战略，共同的价值观。价值观出于核心位置，指企业员工拥有共同的指导性价值和使命。其7-S必须与环境相吻合，并随着环境的变化或企业对环境变化趋势的预测，企业要对7-S中一个或几个要素进行调整，调整幅度和范围取决于环境变化的程度，速度和复杂性。
－波特的竞争理论：
通用竞争战略：一是全面成本领先：企业致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样企业就可以以低于竞争者的价格赢得较大的市场份额。关键是企业应该在与战略有差别或中心战略相近的竞争者中获得最低的成本。二是产品差别化：通过对整个时候的藏评估找出某些重要的顾客利益趋于，集中力量完善这一区域的经营。三是集中化：成本集中化和差别集中化。
竞争环境分析：波特认为，任何企业的竞争规律都寓于五种力量：竞争者的进入，替代品的威胁，买方讨价还价的能力，供货方的讨价还价能力和现有竞争者之间的竞争。这五种竞争力量共同决定了产业的盈利能力其原因在于其影响了产业内的价格，成本和企业所需的投资，即影响了投资收益率的诸要素。
价值链分析：波特认为，分析竞争优势的来源需要一种研究企业所进行的一切活动及其如果相互作用的系统方法。为此他提出了采用价值链作为这一系统方法的基本工具。他认为，每个企业都是在设计，生产，销售，发送和辅助其产品的过程中进行各种活动的集合体，可以用一个价值链来表示。价值活动是一个企业所进行。的在物质形态上和技术上都界限分明的活动，是企业赖以创造出对客户有价值的产品的分解。价值活动分为基本活动和辅助活动两大类。竞争范围会对企业竞争优势产生重大印象，因为竞争范围形成了价值链的构造和经济基础。部分市场范围，纵向范围，地理范围和产业范围影响着价值链。
5. 国际营销计划：对企业与国际市场有直接关系的各项经济活动加以规划和安排，以便能充分挖掘和利用企业的资源，组织好企业的国际营销活动，协调好与此祥光的企业各项工作，以实现企业的国际营销目标的过程。
6. 国际市场营销计划的种类
－按时间长短分，国际营销计划可以分为长期计划（5年以上），中期计划（5年以下，1年以上），短期计划或年度计划（1年以下）。
－按计划内容的复杂性，国际营销计划可以分为综合性计划和项目计划
－按计划的重要程度，国际营销计划可分为战略计划和作业计划
7. 国际市场营销计划的内容
－目标的陈述：企业目标的汇总；营销目标的汇总；特殊专案目标的陈述。
－企业现状分析：市场；竞争；政府；组织的能力；其他。
－已确认的机会和评价：市场；产品与服务；相关的财务需求。
－行动计划：整体时间表；发展；测试；营销；
－评价与控制：财务定量化；成本；销售额；其他目标
8. 国际市场营销计划的内容
－第一阶段：初步分析和筛选：首先企业要对潜在的各国市场进行评估，对各国进行分析和筛选。其次是建立筛选标准以评估那些有发展前途的国家市场。最后运用建立的标准对企业经营的环境进行全面的分析。
－第二阶段：使市场营销组合适合目标市场。
－第三阶段：制定国际市场营销计划。从国际市场营销调研信息的输入应用，到所要的各种市场营销计划的输出的整个过程。
－第四阶段：计划的执行与控制：衡量是否得到预期标准，激动灵活的调整行动，纠正工作偏差使之符合计划要求。
9. 国际市场营销计划的方法
－“由上到下”计划法，指高层管理者制定计划并给企业中的各层组织制定目标。
－“由下到上”计划法，是由各部门准备一个他们估计可以达到的目标并提交给上级寻求批准。
－“上下结合”计划法，由高级管理层提出一个总体目标，由下级制定达到各自目标所需的计划。
应用分析方法：
－销售预测分析方法：注意的问题：
收集与分析众多国家及细分市场数据的费用。
因为各国经济的多样性，收入与生活方式的巨大差异，所以要在不同的市场做预测，并各自采用一套变量。
有些国家数据缺乏或数据不精确。
欠稳定的政治，社会，金融环境使长期的预测不可信赖，需要更加频繁的进行预测并更严格的对这些结果进行评估。
对不同国家的预测结果进行比较非常困难。
缺少国外竞争者与未来行为的信息。
其他因素的影响
－“如果――怎么办”分析法：通过一系列提问得出结果，结果可分为预期的销量，成本，费用，资产结构，资金流，和其他操作性的变量。其考虑了现实中消费者的复杂性，不连续性，不确定性和过去信息的有限价值。
10. 国际市场营销的控制的必要性
国际市场营销环境的差异性，复杂性及多样性，决定着加强国际市场营销控制的必要性。国际市场营销控制是这样一个过程，即检查，监督企业，在世界范围内的营销活动，看其是否按计划进行，及时发现问题和分析问题产生的原因，并采取必要措施，保证企业国际营销目标的实现。国际市场营销控制直接关系到全球战略和计划的成败。原因为随着跨国业务的发展，企业逐步建立起遍布世界各地的子公司和营销总部，使企业的层次增加，规模扩大。各个地区的业务单位既是相互独立，又是相互影响，相互依存的。一方面需要区别管理，以适应各种各样的市场需求；另一方面又要求将所有业务纳入到企业的整体战略。对于各种形式的国际企业来说，必须建立高效率的营销控制系统，对分布于全球的营销活动进行连续不断的监管，测量业务绩效与计划标准的差距，既是调整误差，使各个分支机构能达到各自的目标，才能实现企业的整体目标。
11. 控制方法的选择
建立标准和目标；监督各种活动并将实现的结果与目标进行对比；采取措施来纠正偏差等三部分工作。对集权化还是分权化控制产生的影响因素：
－企业国外分支机构的规模
－企业总部与国外分支机构沟通的难以程度
－总部对各地营销信息的掌握情况
－各分支机构的相互依赖程度
－各地市场的竞争状况，范围和激烈程度
－企业的规模与复杂程度
－企业的所有权
－投资资产的价值
12. 国际市场营销的协调
有效的协调机制是建立在有效的控制系统，有效的评价体系和有效而迅速纠正偏差的系统基础之上的。有以下举措：
－在企业总部和海外分支机构均建立标准化的管理流程。
－在信息汇总，售后服务和客户服务过程中，对售价，折扣，促销及相关技术等建立统一标准。
－定期举行企业各国分支机构决策者的面对面会议。
－企业总部任命意味全职的协调经理，协调各个分支机构的工作。