第一章 市场营销入门
1. △市场：是指一种货物或劳务的所有潜在和现实购买者的集合需求。
2. 市场包含三个主要因素：
1） 人口
2） 购买力
3） 购买欲望
3. 市场营销活动与销售活动的比较：
市场营销活动 销售活动
目的不同 满足顾客需求，同时实现企业目标 推销产品
出发点不同 从顾客的需求出发 从企业已有的产品出发
活动的起点不同 从产前环节开始，从需求调查、产品选型、产品设计开始 从产后环节开始，从产品销售开始
结果 满足需求的同时企业实现自身目标 单纯的销售产品
顾客反应不同 需求被满足，满意 强制性接受产品，可能不满意
4. △市场营销：是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动。
5. 如何正确理解市场营销的定义？
答：（一）市场营销是在动态环境中通过产品创新、分销、促销、定价、服务等加速相互满意的交
关系的一切个人和组织的活动。
（二）市场营销是为满足人类的需要和欲望通过市场创造交换的活动。
6. 市场营销理论发展的历史并不长，它产生于20世纪初的美国。
7. 市场营销的基本原理是：通过顾客需要促进交换，最终实现企业目标。
8. 市场营销的作用：
（一）解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。
（二）实现商品的价值和增值。
（三）避免社会资源和企业资源的浪费。
（四）满足顾客需求，提高人们的生活水平和生存质量。
9. 市场营销观念的核心是企业如何处理：企业、顾客、社会三者之间的关系。
10. 市场营销观念大体上可分为5种：
1） 生产观念
2） 产品观念
3） 推销观念
4） 现代市场营销观念
5） 社会营销观念
生产观念、产品观念和推销观念都是以产品为中心；现代市场营销观念和社会营销观念是以消费者为中心。
11. △现代市场营销观念：它认为企业实现各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争对手更有效地传送目标市场所期望的产品或服务。
12. 现代市场营销观念是以顾客需求和欲望为导向的全新经营哲学，其思想在20世纪50年代中期。
13. △社会营销观认为：企业不公要满足消费者的需要和欲望并由此获得利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，求得三者之间的协调与平衡。
14. △营销机会：企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会。
15. △环境威胁：营销环境中对企业营销不利的各种趋势。
16. 分析营销环境的目的是寻求营销机会和避免环境威胁。
17. 企业的微观环境包括：
1） 企业本身；
2） 供应商；
3） 营销中介；
4） 顾客；
5） 竞争者；
6） 各种公众；
18. 企业的市场营销环境包括：
1） 微观环境；
2） 宏观环境；
19. 企业的宏观环境：
1） 人口环境；
2） 经济环境；
3） 自然环境；
4） 技术环境；
5） 政治法律环境；
6） 社会文化环境；
20. 对竞争对手的分析包括：
1） 产品研究和开发能力
2） 产品制造过程；
3） 采购方式；
4） 目标市场；
5） 销售渠道；
6） 服务能力；
7） 个性和文化；
21. 对企业而言最主要的经济环境因素是社会总体购买力水平。
22. 企业要了解其所处的经济环境，需着重分析三个主要的经济因素：
1） 消费者收入水平；
2） 消费结构、储蓄；
3） 消费信贷规模；
23. 个人可支配收入即税后的个人收入，个人可任意支配收入即扣除衣食住等基本生活开支的收入，才是企业应予以分析的。
24. △绿色营销：是指企业在营销活动中要充分考虑到社会环境利益，在有利于社会发展和环境保护的前提下开展经营活动。
25. 市场营销学主要是根据购买者的特点划分市场，将市场分为两大基本类型：
1） 消费者市场；
2） 组织市场；
26. △消费者市场又称最终市场，是指为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭。
27. △产业市场又称生产者市场或企业市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和劳务以供销售、出租或供应给他人的组织。
28. 组织市场又可分为：
1） 产业市场；
2） 中间商市场；
3） 非赢利组织市场；
29. 消费者市场的特点？
① 消费者市场需求具有多样性；
② 从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量较少。
③ 消费者市场需求的可诱导性。
30. 商品品种按消费者的购买习惯不同，分为：
3） 便利品；
4） 选购品；
5） 特殊品；
6） 非渴求商品；
31. 与消费者市场相比，产业市场在需求方面有哪些不同？
① 产业市场上的购买者数量少，而每单采购规模大。
② 用户地理位置集中。
③ 存在派生需求。
④ 需求一价格弹性较小。
⑤ 需求波动性大。
32. 产业市场的购买决策通常是集体决策，决策单位的成员一般包括：
1） 使用者；
2） 影响者；
3） 决策者；
4） 采购者；
5） 控制者；
33. 产业市场的购买类型：
1） 直接重购；
2） 修正重购；
3） 新购；
34. △直接重购：即用户按过去的订货目录重新订购。
35. △修正重购：是指用户为了更好地完成采购任务，部分调整采购方案，如改变欲购产品的规格、型号、价格等条件，或重新选择更合适的供应商。
36. △新购：采购方第一次购买某种产品或服务，这是一种最复杂的采购方式。
37. 影响产业市场购买决策的因素：
1） 环境；
2） 组织；
3） 人际；
4） 个人因素；
38. 简述产业市场的购买决策过程？（答案略写 P34——P35）
① 提出要求；
② 确定总体需要；
③ 拟定产品规格；
④ 查询供应商；
⑤ 征求供应信息；
⑥ 选择供应商；
⑦ 发出正式订单
⑧ 评估履约情况；
39. 分析消费者市场营销与产业市场营销的比较。（答案略 P36——P38）
40. △服务，是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。
41. 服务的特点有：
① 无形性。
② 差异性。
③ 不可分割性。
④ 易消失性。
42. 企业服务质量管理就是使服务达到或超过顾客的期望。为了实现这一目标，主要的方法有：
① 建立服务标准和规范；
② 重视人员的选拔和培训；
③ 加强与顾客的沟通；
④ 及时处理顾客的投诉，这样可以缓解顾客的不满情绪，增强其对企业的信任感。
43. ＊调节需求的主要方法有：
1） 实行差别定价；
2） 开发非高峰期的需求；
3） 可在高峰期开展补充性服务，供等候接待的顾客选择；
4） 实行预定制度
44. 调节供给的主要方法有：
1） 雇用一部分非全日制员工；
2） 提高顾客的参与程度；
3） 采用高效的服务程序；
4） 向其他企业临时租用服务设施
45. “化无形为有形的”的促销策略主要的方法有：
1） 进行形象化的宣传；
2） 利用服务场所进行宣传；
3） 利用服务人员进行宣传；
4） 重视企业形象塑造；
5） 对服务效果进行宣传
46. 常用的定价技巧有：
1） 差别定价；
2） 折扣定价；
3） 偏向定价；
4） 保证定价；
5） 高价位维持定价；
6） 牺牲定价；
7） 阶段定价；
8） 系列定价
47. 对服务质量的管理体系由三方面的关键要素构成：
1） 管理人员职责；
2） 服务人员服务标准；
3） 顾客期望值管理；
4） 管理人员职责；
5） 服务人员服务标准；
6） 顾客期望值管理；
48. 市场研究包括哪四个关键部分？
1） 二手资料搜集；
2） 实地调查；
3） 数据分析
4） 提出报告
49. 市场研究的内容主要包括哪几个方面：
1） 市场环境研究；
2） 市场需求研究；
3） 市场供求研究；
4） 市场销售研究；
5） 市场行情研究；
50. 为什么说通过市场研究能减少投资风险？（略P55—P58）