第十三章 广告调研
一、选择题
1、一个好的广告效果分析系统遵循的原则。
（1）具有测量有关广告目标的手段；
（2）在每个具体的实验之前，必须明确实验的结果将如何得以运用；
（3）必须提供多方面的测量手段，因为单一的测量手段一般不能评定广告的效果；
（4）必须建立在人们对信息的反应上，包括对广告的接受程度，理解程度，以及具体的行为反应；
（5）应该考虑到广告刺激是否不止一次的暴露；
（6）应该提供一定的控制手段，来避免广告中出现任何的偏差；
（7）能够考虑到样本的特性
（8）能够证明测量的信度和效度
2、广告效果分析的理想程序（多）：①确定测量的手段②确定测量的广告形式③检验的是广告效果，还是整个商业活动的效果④确定测量的因素
3、事前测试程序：①消费者审查；②广告组合测试；③生理学方法（眼动仪、皮肤电反应测试、速视器、脑电波的分析）
4、事后测试的方法：①再认测试②回忆③销售测试。
5、消费者对广告的认知的三种情况：①阅读率②相关阅读率③最多阅读率。
二、问答题
1、营销者做广告宣传如何选择合适的媒体来分配信息？
市场调研的一个主要应用领域是广告业。
营销者做广告宣传，为了选择合适的媒体，需要获得有关媒体的六种不同类型的信息。
（1）媒体分配：包括刊登广告的杂志、报纸的发行量，含有广告内容的电视、广播频道的数目等。
（2）媒体受众数量：指使用该媒体的人数。
（3）广告暴光量：指看到媒体中目标广告的人数。
（4）广告知觉：指欣赏广告的人数。
（5）广告沟通：指能够全面理解广告内容的人数。
（6）销售反馈：指由于广告的影响而购买广告产品的人数。
2、比较收集电视收视率数据的四种方法的优缺点？
（1）日记法：就是让电视观众记录下他们看过的电视节目名字，然后把日记邮寄给研究公司。优点：是费用相对比较便宜。缺点：真实性难于确定。
（2）仪表法：观众打开电视机的同时，也打开了记录仪，记录同时开始。优点：能记录下任何情况下电视上播放的节目；缺点：仪表不能记录下节目放映时是否每个家庭成员者在观看，电视观众的数量无法确定。
（3）电话采访回忆法：主要是通过电话采访抽取样本。询问此时他们在看什么电视节目，如果肯定回答，再追问他们看到的广告商和广告产品。后一个问题是对样本反应的有效性进行检查。优点：便捷、便宜。缺点：没有电话的家庭和农村的家庭的观众数量很难精确估计。
（4）个人采访回忆法：采访员入户对被采访者进行家访，了解其观看电视节目的情况。优点：可以具体了解具体情况，缺点：答案可能不真实。
3、直销式测试的优缺点？（名、简）
（1）直销式测试实际上是对消费者行为的直接测量，这种测量避免了态度测量中存在的偏差。通常使用的方法是在不同的媒体上刊登优惠卷的广告，然后测量消费者实际使用优惠卷的情况，或者观察消费者实际的购买行为。
（2）优点：①直销式的测量是对消费者行为的直接测量，它并没有通过个人采访来测量消费者的态度，因此降低了成本②直销式的测量排除了采访过程的人为因素对结果造成的影响。
（3）直销式测试的局限性：①有时消费者是由于优惠卷本身的特点而采取的行为，而不是因为其中的广告内容②有些消费者可能会对优惠卷感兴趣，但是他们并不愿意采取实际的行为③直销的行为，可能不会对消费者长期的行为产生影响。