课程名称：珠宝市场营销学
课程代码：08938
第一部分 课程性质与目标
一、课程性质与特点
珠宝市场营销学是在市场经济条件下研究珠宝企业经营行为和技巧的科学。是在市场营销学的理论框架内，结合珠宝的商品属性和珠宝市场的特征，讲述珠宝企业如何结合环境因素制定企业经营战略和营销策略的独特技巧和方法的科学。
按照市场营销学分析、计划、执行和控制的过程，本课程从引导学生分析珠宝的属性和珠宝市场的特征入手，教授学生结合环境因素为企业做出定位，在定位的基础上对企业的长远目标做出战略性决策以及为实现企业的长远目标制定有效行动步骤——营销组合策略方案。课程分为四部分：第一部分——市场分析。包括珠宝的属性和珠宝市场特征的分析，宏观环境的机会与威胁分析，市场竞争状况分析，消费者购买行为分析和企业优劣势分析；第二部分——计划，在以上分析的基础上规划企业的营销战略，包括企业的目标营销、企业形象规划、品牌战略和竞争战略；第三部分——执行，在战略规划的基础上切实可行的营销组合策略方案；第四部分——控制，根据执行的结果决定是否调整经营战略和营销组合策略。
通过本课程的学习帮助学生提高学生市场营销理论知识的运用能力和市场运作能力，明确市场策划的基本步骤，进而掌握珠宝市场营销的基本技巧和方法。
二、课程目标与基本要求
考生通过系统的学习，要能从理论体系上牢固掌握珠宝市场营销学的基本概念、基本原理、基本方法，并具有一定的具体分析能力。据此，考试按照一般了解、次重点掌握、重点三个层次命题，重点考核学习者对该门课程基本理论的把握和实际应用能力。
第二部分 考核内容与考核目标
第一章珠宝及珠宝市场
一、学习目的与要求：了解珠宝的属性，掌握珠宝市场的类型和各个类型的特征，熟悉中国珠宝市场的不同发展阶段的基本情况。
二、考核知识点与考核目标
（一）重点识记：市场的概念、珠宝市场的类型。
理解：珠宝市场各个类型的特征。
应用：分析周围珠宝市场的类型。
（二）次重点识记：中国珠宝市场的发展阶段、市场营销环境。
理解：中国珠宝市场的不同发展阶段的特征以及它的发展趋势。
应用：分析一些品牌珠宝公司的发展状况，设想未来中国珠宝市场的走势。
（三）一般识记：珠宝的定义。
理解：珠宝的主要属性。
第二章珠宝消费行为分析
一、学习目的与要求：了解消费者购买珠宝的心理和动机，掌握影响消费者购买行为的因素，熟悉消费者如何做出购买决策，从而更好的制定合适的销售策略。
二、考核知识点与考核目标
（一）重点识记：影响消费者购买行为的因素。
理解：各种因素的不同地位和特点。
应用：分析个别案例。
（二）次重点识记：购买的定义、动机的定义。
理解：购买者心理变化过程，购买者的购买动机。
应用：运用马斯洛需求层次论来分析购买者的动机。
（三）一般识记：消费者购买决策过程中的预期环境因素、非预期环境因素。
理解：消费者购买决策的过程和影响因素。
第三章珠宝市场信息系统
一、学习目的与要求：了解珠宝市场信息系统的作用和内容，掌握并熟练运用信息搜集方法，从而为决策者提供做出科学决策计划的依据。
二、考核知识点与考核目标
（一）一般识记：珠宝企业所需要的信息内容。
理解：珠宝市场信息的搜集方法。
应用：运用掌握的方法进行实际操作，并对个案分析。
第四章珠宝企业战略规划
一、学习目的与要求：了解珠宝市场信息系统的作用和内容，掌握并熟练运用信息搜集方法，从而为决策者提供做出科学决策计划的依据。
二、考核知识点与考核目标
（一）重点识记：目标市场概念。
理解：目标市场选择的程序，以及选择目标市场要考虑的因素。
应用：找个具体目标市场进行分析和总结。
（二）次重点识记：市场细分思想、市场细分依据、市场细分作用。
理解：市场细分形式和程序。
应用：运用市场细分思想分析具体案例。
（三）一般识记：市场定位概念、市场定位特点。
理解：市场定位方法和程序。
应用：个案分析。
第五章企业整体形象战略
一、学习目的与要求：了解CIS的定义，掌握CIS的三个子系统的内涵，熟悉中国珠宝业导入CIS的必要性及措施。
二、考核知识点与考核目标
（一）重点识记：CIS战略的定义、CIS战略的实施、CIS三个子系统的内涵（MI、BI、VI）。
理解：企业导入CIS的实施战略、发展名牌战略的需要、增强企业营销力的动力。
（二）次重点识记：CIS战略的塑造、经营观念文化、企业管理文化、企业营销文化。
理解：满足消费者认牌购买的需要、重塑企业形象的需要、参与市场竞争的需要。
（三）一般识记：预备性导入模式、拯救性CIS导入模式、导入CIS的时机。
理解：增强企业的竞争力。
第六章珠宝营销的品牌战略
一、学习目的与要求：了解品牌的价值及作用，掌握中国珠宝品牌的总体战略，熟悉名牌战略的具体措施。
二、考核知识点与考核目标
（一）重点识记：品牌的定义、品牌的内涵、带动区域经济发展、增强产品竞争力、企业成功的标志。
（二）次重点识记：实施品牌战略的目标、名牌对象战略（名牌产品、名牌商号、商标商号并用）、名牌等级战略（地区级、国家级、国际级）。
理解：名牌效应（扩散效应、持续效应、放大效应、刺激效应）。
（三）一般理解：创造珠宝业的品牌的历史和现状及途径、创造珠宝业的品牌的重要性。
第七章产品策略
一、学习目的与要求：熟悉产品及产品组合策略的定义，掌握产品市场生命周期的概念及运用，熟悉品牌决策在中国珠宝市场中的运用。
二、考核知识点与考核目标
（一）重点识记：产品延伸策略、产品差异化策略、产品定位策略。
理解：产品的概念、市场生命周期的概念、品牌的内涵及其作用。
应用：各阶段特点及对策。
（二）次重点识记：品牌的决策、品牌化决策。
理解：扩大产品组合的方式、缩减产品组合的方式。
（三）一般识记：包装的作用、包装的策略。
理解：扩大产品组合对企业经营的作用。
第八章价格策略
一、学习目的与要求：了解影响珠宝定价的因素，熟悉珠宝企业的定价理论，掌握珠宝价格策略。
二、考核知识点与考核目标
（一）重点理解：珠宝产品阶段定价策略、折扣定价策略、心理定价策略。
（二）次重点识记：影响珠宝定价的因素。
理解：珠宝定价的方法、珠宝企业定价的目标及确定。
（三）一般理解：珠宝企业定价的管理程序。
第九章分销渠道策略
一、学习目的与要求：通过本章的学习，掌握珠宝分销渠道策略，以达到根据珠宝企业的客观条件和珠宝产品的特征而选择不同的分销渠道的目的。
二、考核知识点与考核目标
（一）重点识记：直接渠道、间接渠道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道、单渠道和多渠道、选择性分销和专营性分销。
理解：分销渠道决策的原则、直接渠道和间接渠道的优缺点。
应用：影响分销渠道选择的因素。
（二）次重点识记：批发商、代理商。
理解：珠宝分销渠道的模式。
应用：珠宝分销渠道模式的设计。
（三）一般识记：分销渠道的概念和功能。
理解：分销渠道的特征。
应用：选择分销渠道的意义与作用。
第十章促销策略
一、学习目的与要求：通过本章的学习，掌握营销组合中不同的促销策略的含义及作用，达到能够为珠宝公司制定合理的促销策略的目的。
二、考核知识点与考核目标
（一）重点识记：推式和拉式策略。
理解：影响珠宝促销的主要因素。
应用：为一家大型的珠宝零售商制定珠宝促销策略。
（二）次重点识记：人员推销、商业广告、营业推广和公关关系促销的含义和特点。
理解：广告的作用、营业推广的形式、人员推销的方式、公共关系的方式。
应用：四种促销手段在珠宝产品生命周期不同阶段的成本效应。
（三）一般识记：促销组合的概念。
理解：人员推销的优势、推销人员的素质。
应用：促销组合原理
第十一章珠宝拍卖与电子商务
一、学习目的与要求：通过本章的学习，掌握珠宝首饰拍卖和珠宝电子商务两种特殊的珠宝营销方式。以达到充分利用这两种营销方式促使珠宝业更好的展的目的。
二、考核知识点与考核目标
（一）重点识记：珠宝电子商务的内容和形式。
理解：珠宝电子商务的现状。
应用：珠宝电子商务对市场营销的影响。
（二）次重点识记：珠宝电子商务的概念。
理解：珠宝电子商务的优势。
应用：珠宝营销的策略。
（三）一般识记：拍卖、拍卖人、委托人、竞买人。
理解：国际上的拍卖机构、中国拍卖业的现状。
应用：拍卖在珠宝营销中的地位和作用。
第十二章珠宝营销实务
一、学习目的与要求：通过本章的学习，掌握钻石的零售技巧与价格评估、翡翠的交易原则及营销等知识点，以达到在实践中营运自如的目的。
二、考核知识点与考核目标
（一）重点识记：翡翠的交易特点。
理解：翡翠交易原则。
应用：钻石零售技巧、翡翠零售技巧。
（二）次重点识记：钻石交易的价格评估。
理解：翡翠的供应地（三）一般识记：钻石的起源。
理解：钻石的供货商。
第三部分 有关说明与实施要求
一、考核的能力层次要求
本大纲在考核目标中，按照“识记”、“理解”、“应用”三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：
识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。
理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。
应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。
二、教材
1、指定教材《珠宝市场营销学》、中国地质大学出版社、包德清等编著、2005年2、参考教材《珠宝首饰营销》、中国地质大学出版社、王昶孙柯娅2004年
三、自学方法指导
1、在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。
2、阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。
3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。
4、完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节，在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。
5、积极参加社会实践，考察不同类型企业，了解它们的企业形象、目标市场选择、品牌策略和营销组合策略。
四、对社会助学的要求
1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。
2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。
3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。
4、辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。
5、辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。
6、注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。
7、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。
8、助学学时：本课程共4个学分，建议总课时72学时。
五、关于命题的若干规定
1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。
2、试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为40%、“理解”为40％、“应用”为20％。
3、试题难易程度应合理：易、较易、较难、难比例为2：3：3：2。
4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65%，次重点占25%，一般占10%。
5、试题类型一般分为：名词解释、单选题、多选题、简答题、论述题等题型。
6、考试采用闭卷笔试，考试时间150分钟，采用百分制评分，60分合格。
六、题型示例
1、单项选择题对于经营资源有限的中小珠宝企业而言，要打人新市场适宜用（）
A、集中市场营销 B、差异化市场营销 C、整合市场营销 D、无差异市场营销
2、多项选择题不同的国家和民族对珠宝首饰有不同的偏好主要是因为（）
A、个人喜好 B、民族观念 C、宗教信仰 D、审美观念 E、受教育程度
3、名词解释：目标市场
4、简答题：简述珠宝企业市场定位的程序。
5、论述题：详述珠宝企业以“加盟连锁”和“直营连锁”两种方式实行品牌扩张的优势与不足。