第九章 电子商务市场
一、学习目的和要求
通过本章学习，应该掌握电子商务市场结构的特点，并对中国电子商务市场的特点有一定了解。在此基础上，应进一步掌握电子商务的市场战略，包括市场进攻战略、经营业务战略、市场合作战略、市场跟进战略和市场补缺战略。通过本章学习，还应该掌握电子商务市场定价的特点及相关策略要求。
二、课程内容
第一节 电子商务市场结构
（一）市场划分为四种类型：完全竞争、垄断、垄断竞争和寡头垄断。
市场结构划分的标准。这些标准包括：企业控制价格的能力、企业产品的标准化程度、企业进入市场的难易程度。
（二）电子商务市场结构的特点
寡头垄断是电子商务最常见的市场结构。
第二节 电子商务市场战略
（一）进攻性战略
（二）经营业务战略
对于电子商务企业来说，它和传统企业一样有三种经营也去战略可以选择：低成本战略、差异化战略和集中化战略。
（三）合作战略
电子商务企业至少可以寻找一下两种合作对象：传统企业和相关行业。
（四）市场跟进战略
跟进战略有以下三种主要方法：紧密跟进、选择跟进和距离跟进。
（五）市场补缺者战略
第三节 电子商务定价
（一）电子商务定价原则
这些原则包括：尊重价值规律、从实际出发和服务于企业战略目标。
（二）电子商务定价的特点
这些特点包括：打破了产品价格信息的不对称性、降低了交易价格、全球性影响定价、有利于个性化定价、有利于消费者间的信息沟通和联合购买。
（三）电子商务定价策略
这些策略包括：免费策略、高位定价、地位定价、个性化定价、捆绑定价、动态定价、联盟定价、版本定价、网上拍卖、折扣定价。
三、考核知识点
（一）电子商务市场结构
（二）电子商务市场战略
（三）电子商务市场定价
四、考核要求
（一）电子商务市场结构
1.识记：市场结构划分的标准。
2.领会：（1）四种市场结构（完全竞争、垄断、垄断竞争和寡头垄断）的特征；（2）电子商务市场结构的特点。
（二）电子商务市场战略
1.识记：进攻战略、成本领先战略、差异化战略、市场跟进战略、补缺战略。
2.领会：（1）进攻战略的不同方法；（2）市场跟进战略的优缺点；（3）经营业务战略常见的三种方法；（4）市场补缺战略中常见的补缺者有哪些。
3.综合应用：网上书店的市场策略。
（三）电子商务定价
1.识记：个性化定价、捆绑定价、版本定价、高位定价。
2.领会：电子商务定价的特点。
3.简单应用：网站的定价特点。