广播电视广告学第三章
上篇 第三章 广播广告的要素
我们把构成广播广告的语言、音乐、音响称为广播广告的三要素。
第一节 语言
定义：语言是以语音为物质外壳，以词汇为建筑材料，以语法为结构规律而构成的体系。
语言和文字的区别：
语言是声音和意义组合而成的复合物，它的接受器官是人的听觉。
而文字是记录和传达语言的书写符号，它的接受器官是视觉（盲文是触觉传播）。
文字是供阅读的印刷广告等的要素，语言才是供人听的广播广告的要素。
语言的特点：⑴表义功能 ⑵交际功能 ⑶思想的载体
广播语言应该注意的问题：
第一、必须认真检查所使用的语言是否准确地体现了自己的创意思想
第二、必须认真考虑这样的说法能否被听众正确地理解和认识
应该在口语化、通俗化、形象化三方面努力
一、口语化
广播广告是“说”给人听的，既然是“说”，就要口语化，做到说起来顺嘴。
说起来顺嘴了，才能听起来顺耳。
所谓口语化，是指经过加工提炼的口头语言，它源自生活，高于生活。故广播语言被称为“口耳”之学。
广播广告语言的口语化要求广告多用短句、简单句，少用长句、倒装句。口语化的语言也就是生活化的语言。在日常生活中，人们一般都采用简短明了的句子来表达自己的思想，很少用装饰很多、结构比较复杂的长句子来说话，倒装句则几乎不用。
广播广告语言的口语化还要求广告多用口语词、双音词，少用文言词、单音词。
广播广告是“谈话体”，“谈话”就要多用一些口语词、语气词，创造亲切交流的氛围。有的书面词人们说话时很少使用，又不易听明白，就一定要改成明白如话的口语词。
至此-这时候 所至-造成 询问-打听 部署-安排 用膳-吃饭 与其-倒不如 日益-越来越
单音词不如双音词响亮、强烈，广播广告一般应选用双音词：
已-已经 并-并且 自-自从 因-因为 虽-虽然 曾-曾经
二、通俗化
我国人口中文盲、半文盲超过两亿，广播宣传的通俗化就显得特别重要。
三、形象化
广播的声音一忽而过，要想抓住听众，并给他们留下深刻印象，就不能说得太抽象、太理念，而应尽量说得具体形象一些。
第二节 音乐
定义：是一种有组织的、和谐的乐音来表达思想感情、反映社会生活的艺术，它的基本构成要素是旋律和节奏。
音乐的功能和特点：
音乐反映生活是间接的、非确定性的，所以在广播广告中，某个音乐作品既可以作甲类产品广告的音乐，也可以作乙类产品广告的音乐。
音乐的主要内涵是情感，它的功能取决于听众对这种情感的理解与共鸣。所以广告音乐应有时代感。
音乐有表象功能，能形成音乐图片，引起人们的联想，所以，作为广播广告的音乐形象不能过于晦涩，难于理解，而应以通俗流行为好。
音乐是民族性的，又是国际性的，所以，广播广告轻视人民群众喜闻乐听的民族音乐或排斥优秀的、富有时代感的外国音乐都是幼稚的。
音乐有着强烈的同语言艺术等其他艺术结合的倾向，音乐的构成要素是旋律和节奏，而广播广告的语言表达也要借助音乐的作用，也有旋律和节奏问题，这就为广播广告语言和音乐的结合构筑了一条共同的跑道。只要我们选择音乐时考虑到它的旋律和节奏同语言间的和谐，他们就能在共同的跑道上并肩前进，冲向胜利的终点。
广告中使用音乐的注意问题（独立形态的音乐作品同广告节目音乐的区别）：
音乐作品主要是体现音乐艺术的欣赏功能。广告节目音乐则是以音乐的内容、结构和风格特色作为出发点，配合语言来更好地表述广告内容、深化创意思想，营造环境氛围、抒发人的情感，追求最佳广告效果。鉴此，广播广告节目音乐不能像独立的音乐作品那样，着全力于追求音乐本身的旋律美和节奏美，而必须根据广告节目的创意设计要求，去寻找与语言、音响的最佳结合状态，做到三者的水乳交融。质言之，广告音乐必须服从并服务于广告节目的总体要求。在此前提下，广告音乐方能去追求自身的美（独立形态的广告歌除外）。
第三节 音响
音响的定义：
广义：泛指声音，它是由物体的振动产生的。
狭义：即音响效果，是指物体在运动中产生的，并为人的听觉器官所接受的声响。
广播广告中的音响，是运用专门器具和技法，摹拟和再现现实生活中和自然中的各种声响。
音响的功能：
逼真性：世间万物具有不同的物理性质和个性特征，通过发声、传递、感知，我们就可以知道是这个而不是那个。
表意性：例如，热烈的掌声表示着满意和高兴。这是语言以外的更具独立意义和真实感的信息。
表象性：“声音蒙太奇”是指音响的表象功能。
音响的特殊功能：
一、 造环境氛围 二、作为广告的主题部分 三、有着强烈的提示作用
广播广告中的音响使用原则：
一、确有必要 防止噪音
广播广告音响的使用要有明确的目的性。噪音是实现信息有效传递的阻塞物，它会降低人们的听觉灵敏度，还会使人产生厌恶情绪。
二、注意保护 发挥作用
注意保护，一是给音响必要的时间，让它把话说完。二是指音响的质量。广告使用音响，就一定要讲究音响的质量。给予了音响必要的时间，又达到了音响的高质量，音响才能在广播广告中发挥其独特的作用。
广播电视广告学第四章
上篇 第四章 广播广告的创意设计（上）
第一节 广播广告的类型
广播广告的类型
一、直陈式广播广告：是广播广告中见得较多的一种，由一位或两位演播人员演播。为使这类广告更具生动性，一般都配上音乐。
二、对话式广播广告：由两个或两个以上的演播人员通过对话来介绍商品或服务。
三、小品式广播广告：是以戏剧小品的形式来介绍商品信息。形式多样，气氛热烈生动。
四、歌曲式广播广告：就是用唱歌的方式来做广告。
五、综合式广播广告：所谓综合式广播广告是指综合了以上多种形式制作的广播广告。
第二节 认识创意
（1）《广告时代》杂志的定义（2）DBB广告公司的威廉。伯恩巴克的定义
（3）广告公司总裁Shirley Polykoff的定义（4）培训教材的定义
创意：广告创意，是针对目标对象，把握商品个性，追求最佳传播效果的创造性主意 （重点记忆）
理解创意
◎ 目标对象是前提
也就是说，进行广告创意思维的第一步，必须明白广告是对谁说的。广告是做给买的人看，说给买的人听的。这“买”的人，包括现实的消费者和潜在的消费者。我们不必拘泥于买了自己用还是给别人用，但必须是对着“买的人”说。
◎ 在明确了对谁说之后，接下来要解决的是说什么的问题。
要解决说什么的问题，就要认真研究商品，把握商品的个性，寻找消费者的关注点，用特别的理由去说服特定的消费群体。即找出商品的特点或个性，在广告中予以强调，来争取消费者。USP这种广告创意策略是值得广播广告人注意的。
USP（Unique Selling Proposition）即“独特的销售主张”，又称“独特的卖点” （重点记忆）
◎ 现在，到了该研究怎么说的时候了
创意的表达必须要遵循的原则
1、广告创意的原创性
原创性要求人们超越常规，不断创新。
2、创意还要有关联性
广告创意的关联性
主要是指创意设计人员运用联想，把创意对象同各种事物联系起来思考，寻找它们之间的相似处或相关点，由此及彼，触类旁通，引发灵感，产生新的创意。
接近联想：即时间上或空间上接近的事物容易同“记忆仓库”中的相关信息联系在一起。
相似联想：即某些方面相似的事物易于形成联想。
对比联想：即于相似联想相反，人们在接受某一信息时，经常会联想到与该信息具有相反特点的信息。
关系联想：指人们依赖于各种各样的关系把事物联系起来。
3、广告创意的单一性
所谓单一性是说一则广告只说一个商品，且只说一个商品某一方面的特点、个性，这还不够，还必须用尽可能简练的语言去说。单一并不等于简单，而是能体现个性的精华所在。广告创意的单一性就是从有关商品的全部内容中，进行反复筛选、过滤出消费者最关注的那一部分，加以浓缩、提炼，创作出单一、集中的信息，把它传达给消费者。
第三节 创意思考法
一、 水平思考法
英国心理学家戴勃诺创造了“戴勃诺理论”即水平思考法。水平思考法是针对着传统的垂直思考法来说的。
冲破垂直思考法的惯常性思维方式，把本来表面上毫不相关的事物联系起来思考，通过发现其某一相同属性借以传达意念。
二、头脑风暴法
头脑风暴法
（1）美国 BBDO广告公司负责人奥斯本首创
（2）目的：以集思广益的方式在一定时间内大量产生各种主意，产量越多，则得到的有用主意机会也越多。
（3）定义：一组的人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚集起来以解决问题。
头脑风暴法成功有效的原因
头脑风暴法以小组运用收效较大，其原因
（1）主意的大量产生有赖于联想，一个小组中的一员得到一个主意，更多的主意可能相继而出，尤其是他的灵感亦可刺激同组中其他人员的联想力，假设他们有共同的经验和感受。因此当一人的主意提出来之后，其他各人的主意也会像鞭炮似地相继引发而产生一种连锁性的反应。主意好像一个球场上的橄榄球，当“橄榄球”扔出来后，双方队员你争我夺、互相追逐，演绎出一连串精彩缤回纷的场面。
（2）许多心理实验显示一班人在小组讨论中比单独思考更能发挥其创造的想像力，因为这些人很适应高密度的信息环境。
（3）实验亦显示心智的工作在竞争的情形之下增加了50％，这种增加尤以灵感为甚。这种情形在竞技方面是显而易见的，在高手如林的比赛中容易出现优异成绩。
（4）（好主意能够造成联动效应）在小组中个体的好主意会立即得到鼓励，由此会激发更多且更好的主意。一个主意是一个原起点，嫁接到每一个会中成员的头脑中会同时出现多种方向的发展趋势-假如接上轨的话。
※ 选择适当的问题
头脑风暴法的主要作用在于引发许多和某一特殊需求（或问题）有关的主意。因此头脑风暴法必须是开放性的，凡是以各种认知性、单纯记忆性、汇合性、评鉴性为基础的问题是无法用头脑风暴法来解决的。此外，问题的大小，必须视对象的能力素质而定，这主要指头脑风暴法运用在其他领域时（问题的大小具体问题具体分析）。
在广告创意范围内，要求参加创意的人员应具备基本广告知识，有一定的知识面，懂得一些创意的基本技法和规则，有一些艺术比如影视知识、平面设计等方面的修养。
※ 头脑风暴法的规则
头脑风暴法的规则
1.不能批评他人的主意。任何消极的批评应待事情经过以后为之。中止判断这策略是快速联想的一个重要方面，在中止判断期间，会上所涌现出的主意数量会显著地增长。
2.欢迎“百花齐放”的自由发言。主意越怪异越好，使人缄口比使人开口容易，因此应该善于引发成员的发言。
3.求量为先，以量生质，主意越多，得到好主意的可能性也越多。
4.寻求综合和改进，讨论人除了贡献自己的主意外，亦可将他人的主意变得更好；或者将二三人的主意综合起来以产生另一主意。
※ 组成小组
1.小组人数以10至12人最为理想。人员过多则没有畅所欲言的机会，人员过少则场面冷淡，影响参与者的热诚和思考的积极性。
2.参与者最好能职位相当，对问题均感兴趣，但不必皆属同行，组中成员最好有一两位创造力特别强的人以供激发他人的思考。
3.头脑风暴小组主持人自己必须知识丰富趣味横生，有相当灵活的技巧，使场面轻松愉快，把握众人思考及情绪的节奏，同时善于运用激发思考的方法，这种角色最好由广告公司的创意指导来担当，有时直接由创意总监主持。
※ 发动头脑风暴法的过程
1.小组长重新叙述主题，要求小组人员贡献和该问题有关的主意，若小组人员过于拘束小组长可以选出一个较轻松的题目藉以练习，并创造轻松的气氛。
2.若有人批评别人的主意，应立即予以劝止；若是头脑风暴法流为自由讨论，则会产生发言不平均的现象。有时亦会变成一场辩论会，少数人争得面红耳赤，浪费时间。
3.提倡轮流发言制（鲍查德Borchard，1971），应用此法时，若有人一时想不出主意，他可以放弃这一轮的机会以待下圈，如此循环，以使每个人都可以贡献主意。
4.头脑风暴法进行到人人面临穷途短计、弹精竭虑之时，主持人必须坚持再来数因，务使每人焦心苦虑，尽出妙计。奇思妙计往往会在挖空心思的压力之下产生，若是遇到主意中断的情形时，他可以动用其他技巧加以指导。
※ 记录主意
1.小组设记录员一名。
2.主意必须以数字注明顺序，以便查照。
3.头脑风暴法后，小组长可以看情形而决定是否让组员选择最好的主意。
4.决定选取优良主意的标准是关键。比较通用的标准为可行性、效用性、经济性、大众性以及其他优秀创意的各种素质参数来表示。
5.亦可在头脑风暴法后通告组员继续思考一天，若还有主意，可另以书面提出。
三、检核表法
为了有效地把握创意的目标和方向，促进创造性思考，“头脑风暴法”的创始人奥斯本提出了检核表法。
定义：检核表法就是用一张一览表对需要解决的问题一条一条地进行核计，从多个角度诱发多种创造性设想。
检核表法简单易行，通用性强，并且包含了多种创造技法，因而有“创造技法之母”之称。
检核表法通常从九个方面进行检核
1.转化
即这件东西能不能做其他的用途？或者稍微改变一下，是否还有其他用途？
2.适应
有别的东西像这件东西吗？是否可以从这个东西想出其他的东西？
3.改变
改变原来的形状、颜色、气味、形式等，会产生什么结果，还有其他的改变方法吗？这一条是开发新产品、新款式的重要途径。比如服装行业天天在款式、面料、颜色、制作方法等方面花样翻新；瓜子在味道、颜色上加以改变，因而开发出酱油瓜子、奶油瓜子、辣味、怪味、混合味等多种产品。
4.放大
包括尺寸的扩大、时间的延长、附件的添加、分量的增加、强度的提高、杂质的加添等等。例如洗衣机从单缸到双缸，从半自动到全自动，从低波轮到高波轮，从家用小尺寸到工业用大尺寸等。
5.缩小
把一件东西变小、浓缩、袖珍化，或是放低、变短、省略，会有什么结果呢？这能使人产生许多想像。例如“迷你型”收录机、超缩微胶片的产生，都是缩小的结果。
6.代替法
有没有别的东西可以代替这件东西？有其他成分，其他材料，其他过程或其他方法可以代替吗？例如镀金代替黄金从而产生了镀金项链、镀金手表等，物美价廉。
7.重组法
零件互换、部件互换、因果互换、程序互换，会产生什么结果呢？例如，在时装创新上，把“口袋”装在袖子上，上臂部位，臀部等。
8.颠倒法
正反互换怎样？反过来怎样？互换位置怎样？例如，火箭是探空用的，有人颠倒过去，发明了探地火箭，它可以钻入很深的地下，探索地球深处的奥秘。
9.组合法
把这件东西和其他东西组合起来怎么样？例如，我们常用的橡皮头铅笔，就是把橡皮和铅笔组合起来，使人感到方便。
为了使检核表法更加通俗化，人们又逐渐改造，提炼出12个“一”的“和田技法”：
（1）加一加。加高、加厚、加多、组合等。
（2）减一减。减轻、减少、省略等。
（3）扩一扩。放大、扩大、提高功效等。
（4）变一变。变形状、颜色、气味、音响、次序等。
（5）缩一缩。压缩、缩小、微型化。
（6）联一联。原因和结果有何联系，把某些东西联系起来。
（7）改一改。改缺点、改不便、不足之处。
（8）学一学。模仿形状、结构、方法，学习先进。
（9）代一代。用别的材料代替，用别的方法代替。
（10）搬一搬。移作他用。
（11）反一反。能否颠倒一下。
（12）定一定。定个界限、标准，能提高工作效率。
如果按这十二个“一”的顺序进行核对和思考，就能从中得到启发，诱发人们的创造性设想。