第六章 传播的社会控制
学习说明：本章开始进入到传播过程5W的研究，社会控制属于对传播者的研究。本章在5W的研究中属于相对次要的部分，主要内容也比较简单。重点掌握“把关人”概念的发展和报刊的四种理论中关于传播社会控制的论述。
第一节 控制研究的含义及内容
问答：媒介的双重角色及控制研究的三方面主要内容
媒介的双重角色：
控制研究包括三项内容：①分析传播者的施控行为，如把关研究及理论；②分析传播者的受近控情状，如批判学派的研究；③指出各种不同的控制形态，如政治控制、经济控制、受众控制、自我控制等。
第二节 把关与把关人
概念：
1.把关人（守门人）：卢因说的把关含义是指传播者对信息的筛选与过滤。传播者都不可避免地要站在自己的立场与视角上，对住处进行筛选与过滤，这种对信息进行筛选与过滤的传播行为就叫做把关，凡有这种传播行为的人就叫做把关人（守门人）。
2.双重行动模式：巴斯指出，传播媒介的把关活动分为前后相连的两个阶段、两个步骤，这就是他所说的“双重行动”。其中的第一阶段是新闻采集采集，这里的把关人主要有记者。第二个阶段是新闻加工，这里的把关人主要以编辑为代表。
问答：把关人概念及理论的演变及各个理论的不足之处
一、把关概念
卢因说的把关含义是指传播者对信息的筛选与过滤。传播者都不可避免地要站在自己的立场与视角上，对信息进行筛选与过滤，这种对信息进行筛选与过滤的传播行为就叫做把关（即守门），凡有这种传播行为的人就叫做把关人（守门人）。
一、怀特的把关研究
它是通过输入信息与输出信息的对比，考察在一个具体的把关环节上，信息是怎样被过滤被筛选的，公式是：
输入信息-输出信息=把关过滤信息
输入信息→门区→输出信息
他将把关人当作一个孤立的因素来考察，过分强调把关人独立的权限，而忽略同把关人相联系的社会因素对把关活动的制约。人们容易产生这种错觉，那就是把关人对信息的传播可以为所欲为。
怀特的把关研究为以后的同类研究打开了门路。
二、麦克内利的把关模式
它是对怀特单一化的把关模式的修正与发展。这一模式上的C1、C2、C3、C4、C5、C6等都是把关人。把关人对经过他们的大量信息一层一层地加以筛选，然后分别发出S1、S2、S3、S4、S5、S6等互不相同的信息。
麦克内利的把关模式在理论上纠正了怀特把关模式的单一化缺陷，揭示了在整个信息流通过程中存在着一条由许多关口组成的把关链，这是它的长处所在。但它也有一个很突出的问题，就是它把每个把关人及其作用都等同起来。人们看不出哪道关口最关键、最重要。于是，便有巴斯的“双重行动模式”对此作出修正。
三、巴斯的“双重行动模式”
巴斯的所谓“双重行动模式”，是对麦克内利把关模式的完善，正如麦克内利的把关模式是对怀特的发展一样。在巴斯看来，信息流通中的把关环节固然很多，但最关键的把关人还是传播媒介。
他指出，传播媒介的把关活动分为前后相连的两上阶段、两个步骤。其中第一阶段是新闻采集，这里的把关人主要有记者。记者不是有闻必录的，他会进行取舍和加工。
传播媒介中的第二个把关阶段是新闻加工，这里的把关人主要以编辑为代表。这一阶段的把关活动（编辑）比第一阶段的把关活动（采写）更具有决定性意义。经过新闻媒介的双重把关之后，一幅人为的现实图景便呈现在受众眼前，而这幅图景同世界的本真面貌不完全一致。
总之，在信息的信息的传播过程中，始终存在着决定信息中转或中止的把关人；把关人的行为包括对信息的抑制和疏导（筛选与过滤）两个方面；从整个社会系统上看，传播媒介起着关键的把关作用，是信息流通渠道上的主要把关人。
第三节 深层的控制
概念：
1. “潜网”：任何处于特定社会环境中的传播媒介都担负着社会控制的职能。而这类控制往往是一种潜移默化、不易察觉的过程，用一个形象化的词来概括就叫潜网。如刚踏入新闻界的年轻记者无所顾忌、敢作敢为，但最终会变得同老记者一样循规蹈矩，将自己逐渐融入那张潜网。这张潜网便是布里德所说的编辑部中的社会控制。
2.“权力的媒介”：美国传播学者阿特休尔教授的所著。此书对自由主义理论与社会责任学说的主要区别作了评断。即：自由主义理论主张新闻媒介应完全自由，不受任何约束，而社会责任论则认识到不受限制的自由会带来危险。
问答：
1.控制的层次与深层控制
2.报刊的四种理论与四种控制观念（控制体系）。（重点）
施拉姆参与撰写《报刊的四种理论》，即：“报刊的集权主义理论”、“报刊的自由主义理论”、“报刊的社会责任理论”、和“报刊的苏联共产主义理论”。四种理论所涉及的传播观念及体制，基本上包括了大众传播兴起以来的主要控制模式，即君主独裁式、自由放任式、自我约束与国家统管式。
①集权主义理论
思想主旨是：一，国家利益高于一切。二，真理是权力的产物，权力是衡量真理的尺度。在这种背景下，当时西方各国实施严格的控制和垄断，体现了君主独裁式。
②自由主义理论
其基本主张有：一，个人权益高于一切，所谓国家归根结底应用来保护个人权益。
二，之所以允许人们有言论自由，是因为人是具有理性的动物，不论各种言论如何泛滥，人都能凭理性辨别出什么是真理。
三，真理只有在各种意见展开“自由而公正”的竞争中才能产生，才能发展。
自由论坚决反对对传播活动实施的任何形式的限制，鼓吹让传播媒介随意报道任何事实，“无拘无束”的传播体制便随之确立。
③社会责任理论
传播媒介在享有充分自由的前提下，在社会为它提供自由保障的环境中，还应主动地、积极地承担相应的社会责任。这体现了大众传播的自我约束体系。
④苏联的共产主义理论。
这一理论针对的是以原苏联为代表的社会主义传播理论与体制，《报刊的四种理论》一书的作者看来，这种传播理论与体制不过是集权主义传播理论与体制的继承延续。
第四节 控制的形态
概念：文化控制
基本的控制形态有：政治控制、经济控制、受众控制、自我控制等。除此之处，还有一种更为广泛、更为深远的控制-文化控制，所有的控制形态都包容在文化控制中，一切控制控制现象说到底都无不处在特定文化的背景下，每个社会文化系统都不可能对传播放任自流。
这些控制如一张潜网，无时无刻不影响着传播。如在我们的生活中，刚进入新闻界的年轻记者充满理想，无所顾忌，但最终会变得同老记者一样循规蹈矩。这便是布里德所说的编辑部中的社会控制。他的研究表明，任何处于特定社会环境中的传播媒介都担负着社会控制的职能。而这类控制往往是一种潜移默化、不易察觉的过程，用一个形象化的词来概括就叫潜网。
问答：
1.简述传播的四种基本控制形态
每个社会文化系统都不可能对传播放任自流，基本的控制形态有：
一、政治控制。集中表现在政府部门对传播的限制与管理上。常见的手段有：立法、行政、操纵新闻。
二、经济控制。关键媒介在所有权上，另外一个重要因素是广告。
三、受众控制。受众对传播的控制主要表现在反馈上。有直接表示意见建议的（通过信件、电话等），有间接显示态度和看法（是否订阅报纸、收看节目等），传播者也主动收集公众反应。
四、自我控制。一是媒介组织对本机构人员的纪律要求与行业规范，二是各类传播从业者按照一般的行为准则和自身的职业道德对自己行为的约束。
2.简述政治控制的主要内容
政治控制集中表现在政府部门对传播的限制与管理上。常见的手段有
立法：通过立法而对传播实施控制，可以说是各国政府广泛采用的手段。因为它一方面可使控制显得名正言顺；另一方面又可使国家机器行之有效地监视、管理、约束传播。
行政：通过行政措施对传播者施加直接与间接的压力，从而达到控制传播的目的。具体手段有：资助传播机构；给予优惠或特权；进行有选择的配给；压抑不同政见的传播媒介；遴选传播从业人员；确定新闻教育的基本内容与方向。
操纵新闻：操纵新闻的发布、控制消息的来源是一种十分风行的政府控制传播的手段。如吹风、试探性气球、新闻发布会、记者招待会等。
补充概念：
自由理论的不足：①以抽象和模糊的“人性”“理性”为出发点，在理论上不确定；②大众媒介作为企业，并不能完全担负起进行客观、公正报道的责任，大众媒介的自由损害了公众利益和社会利益；③垄断的发展使“观点的自由市场”成为一句空话。
社会责任论的主要观点：①自由是一种权利，同时也要承担一定的道德义务；②一种媒介的自由并不等于公众的自由；社会必须保护公众的“知晓权”；③“消极自由”和“积极自由”是有区别的；④政府应该对传媒作适当的控制。
①②③④⑤⑥
①
②
③
④⑤⑥
第七章 内容分析和信息交流
学习指导：本章在全书不算重要，主要掌握一些基本概念，如信息、符号、信息过载等
第一节 内容分析和被分析的内容
概念：内容分析和内容（或文本）研究的区别
内容分析法是一种研究方法。贝雷尔森定义为“对于传播内容进行客观、系统和定量的分析与描述的一种方法。”它不研究内容分析在传播过程中的地位和意义，传播内容（信息）的实质和分类，信息符号的区别及其内在的关联性等基本问题。内容分析就是研究被分析的内容。“内容”是社会上传播和各种各样的信息。传播内容是一个主要因素，体现和表达传播者的意图与愿望。
问答：
1.内容分析可以从哪几个方面着手进行
①分析传播内容短期或中长期的发展趋势。
②就各种传媒对同一问题、同一事件的报道，或就不同国家的同一类传媒的内容进行比较分析。
③研究传播内容是否符合有关法规和政策；研究传媒借助传播内容实现的宣传策略、宣传方法以及某一方使用的宣传战术。
④了解和解决科技、文化等特殊信息在传播中的问题和困难，兼及受传者的类型和数量等。
2.早期内容分析得出了哪些结论
①大众传播所传递的内容，只是从它所得到的大量信息中经高度筛选的抽样，而不是全盘照搬。
②大众传媒所传播的内容，相当大量的是娱乐性的，不是消息性的，因而更多是分散而不是集中受众对社会、经济、政治等重要问题的注意力。
③大众传媒为了力求吸引更多的受众，大多在内容上力求平易，在形式上力求简单，倾向于少登意思抽象深邃、内容不易理解的复杂材料。
早期的内容分析只是研究“讯息”的内容及其传递与交流，并未涉及讯息的本质和实质问题。
第二节 信息的分类及新闻与信息
概念：信息（或信息的特性）：
①信息的共享性：有两层意思：一是信息的交换的双方，即传播者和接受者都可以享有被交换的同一信息；二是信息在交换或交流过程中，可以同时为众多的接受者所接收和利用。
②信息的扩散性：信息富于渗透力，力图冲破保密的非自然束缚。
③信息的传递性：信息要通过一定的物质载体才能得到传递。
④信息的扩充性：信息可以随着时间的推移和实际应用而不断得到扩充、积累和增长。
⑤信息的浓缩性：信息可以被集中处理，即通过归纳、概括和综合，使之系统化、抽象化、规律化。
⑥信息的替代性：在一定的条件下，信息可以发展和延伸物质资源，也可以取代资本，因而信息的开发和利用具有战略意义。
问答：信息科学对大众传播研究产生了哪些影响？
信息科学对传播学渗透和介入的过程，是渐进的、由点到面和不断扩展的。其主要表现有三个方面：
①对传播模式和一些理论有重要影响。传播理论产生的初始阶段，信息论创始人申农就提出了一般传播系统模式，阐明了信息由信源经渠道到达目的的传播过程，深刻而明白无误地揭示了传播系统的内在结构和相互关系，确立了传播过程的整体性、综合性和有序性。
②在方法论上给传播学以成功的经验和有益的启示。信息科学带有浓厚的方法论性质。传播学所使用的问卷调查法、内容分析法和控制实验法等主要研究法，都离不开足以解决传播系统问题的住处科学所提供的科学方法。
③对传播学理论构架的设想产生有力的冲击。信息科学对传播学建立理论构架影响是60年代以后的事。系统论囊括范围更宽广，抽象程度更一般，更适合作为传播学的理论构架。
第三节 信息的分类及新闻与信息
概念：了解信息的几种分类
从哲学角度：客观信息、主观信息
哲学的认识为标准：潜在信息、先验信息、实得信息
从传播学来看，有以下几种分类：
信息的表现形式：语方、符号、图像
信息的内容：新闻信息、教育信息、说服性信息、商业信息和娱乐信息
信息对受传者的不同心理效果：指导性或教育性信息、维持性信息、复原性或刺激性信息
问答：信息和新闻有什么关系
一方面，新闻和信息是密切相关的。新闻是由信息衍化而来而又具备其自身特点的，而且新闻最终目的仍在于传递信息。新闻源于信息，而又终于信息。
另一方面，新闻和信息之间也不能简单地划上等号。信息的概念非常大。
新闻作为一种特殊的信息，主要特点有：
①新闻要求具有强烈的时效性。
②新闻要求对某一事件、人物或非事件性的问题作比较完整、全面的反映和表达。
③新闻通过社会上各种新闻媒介向四面八方传播，为众多的接受者所共享，是一种公开的、“大传播”的信息。
④新闻有主观性和鲜明的倾向性。
从信息理论来看，新闻是一种信息，那么：
①新闻中的信息量是可以度量的。
②控制论提出了信息反馈这一重要原理，即信息的流动多半不是单向的而是双向的。
③新闻的提取、制作和传递，和其他信息一样，需要物质和能量，要通过各种不同的媒介和载体才能进行传播。
第四节 控制信息流量的辩证关系
问答：
1.信息流量过低或过高会造成什么后果？如何解决？
信息量低，是指社会的信息流量低于社会需求，以致难以满足机制的需要，更不能促其发展。它的后果是：
信息量过低：
①信息的匮缺，会阻碍社会发展，使经济停滞不前，无法分享世界各国已开发出来的丰富的信息资源。
②信息匮缺，科学技术必然落后，民族便处于愚昧状态。
③信息匮缺，文化素质、教育水平下降。
④会让一些不健康的信息乘虚而入
信息量过高：
①受众在大量不需要的信息冲击下，会不安，逐渐形成逆反心理和冷漠感。
②超出了需要输出信息的那部分信息也是一种人为的噪音。
③对社会而言，部分信息的超量不仅会掏抑制和限制另一部分信息的流通，而且会产生社会群体压力，造成负面的影响。
对策：
一方面，要考虑决定社会信息流量的因素是什么。①最根本的是整个社会对各类信息的普遍需求以及各阶层、各行业的多种需求。②社会文化背景和思想意识倾向对信息流量所产生的积极或消极影响。③传播环境对信息流量也有影响。
另一方面，要善于借助社会系统的反馈机制去调节和控制信息流量。当信息超量时，要实行负反馈，；当信息低量时，实行正反馈。
2.信息革命对大众传播有什么影响？
①就大众传播领域来说，传播新技术出现多样化、小型化、分散化以至个人化的局面。“点对面”的单向传播正逐步转向“点对点”的双向传播，即把受众细分化和向特定受众提供内容非常专门化的特定服务。
②传播新技术促进社会信息的加快流通和信息量急剧增长，对整个社会带来很大好处。以信息为主要活动内容的社会，将出现三种转换形态：
三大传统工业（钢铁工业、机械工业、化学工业）—→三大新兴工业（信息工程、生物工程、材料工程）
以满足物质需求为主的第一、第二产业—→以满足精神需求为主的第三、第四产业
以体力劳动为主的“蓝领”阶层占优势—→以脑力劳动为主的“白领”阶层占优势
第五节 符号制作与符号交流
概念：
1. 符号和信息的区别：凡是能够作为某一事物标志的东西都可称为符号。引起高等生物的条件反射的声音、动作、物象是信号。它们的区别：信号活动是所有高等动物都具有的，它只能局限在固定的时空场合，离开了此情此境，信号就变得毫无意义。而符号活动是人类所特有的。人类创造的文明和各种知识，是借助于符号超越时空而世代积累相传的。符号可以表示信号所无法表示的抽象概念，用以表述事物的性质、特征和范畴。符号的抽象能力比信号要高得多。
2.语言符号和非语言符号的区别：
语言是信息传播的主要载体，是人类所特有的有声符号集和符号系统。语言符号是人类社会中最重要的交际工具。它跟其他符号不同：一是复杂性，二是强生成性。语言符号的特性是：①语言是有声的。②语义和声音的结合是任意的。③语言的结构是生成的，有层次的，而且有一定模式。
非语言符号是指信息传播不以有声语言和局面语言为载体，而借助直接打动（刺激）人的感觉器官的各种各样的符号。非语言符号有：体语、类语言、艺术。
语言符号和非语言符号的信息传播有不同的特点：
①语言传播是分离性的、阶段性的。
②语言信息的传递只能经过一个通道，是线性的。
③非语言信息往往比语言信息可靠。
3.可读性：原意指新闻、文学作品等易于阅读的程度，即作品使读者易于接受和了解，而留下鲜明、深刻的印象。（甘宁提出“迷雾指数”，专指对抽象而深奥难懂的词汇采用的测量方法。弗勒施提醒美联社的撰稿人要注意使用短词短句。）
第八章 传播媒介与有关理论
学习指导：本章主要是理解并掌握各类媒介的特点及我国各类媒介的发展现状；此外麦克卢汉及英尼斯的媒介理论也是一个重点，特点是麦克卢汉的一些理论，如“媒介即信息”“媒介是人体的延伸”“热媒介、冷媒介”等。
第一节 人类传播活动及传播媒介的发展
概念
1.渠道与媒介的区别：传播者和受传者之间相互进行信息交流的各种途径、手段、方式，通称为“渠道”。扩大人类信息交流能力的传播中介物称为“媒介”。
2.记忆一些之最的时间与人物
15世纪中叶，德国人谷登堡完善了金属活字负印刷术。
1456年，印刷《圣经》。
1844年，美国工程师摩尔斯发明了电报机。
1901年，马可尼实现了远距离无线电信号传递。
1920年，美国西屋电器公司在匹兹堡创立了世界上最早的无线电文物台-KDKA广播电台，于当年11月2日开始播音。
1936年，英国广播公司（BBC）建立了世界上第一座电视台，于11月2日开始正式播送节目。
问答：简述人类传播活动及媒介的发展过程
第二节 各类大众传播媒介的主要特点和现状
问答：
1.试述报纸、杂志、广播、电视几种媒介的特点，它们如何发挥这些特点进行竞争？
报刊：长处：①信息容量大；②保存信息的力量强；③受众选择的主动性大。
短处：①时效性不如广播与电视；②形式缺乏图声并茂的电视新闻的动感，也不如以声的广播报道亲切、活泼；③要求读者必须具有一定的文化程度。
杂志：以使用文字符号为主。新闻性不强，更趋于专业化、专门化。而且重视图文并茂，印刷技术和纸张的质量更讲究。
广播：优点：①传递信息极其迅速，时效性强；②受众面广，渗透性强；③充分运用丰富的语言和各种音响感染听众。且制作成本相对校低。
缺点：①广播内容保留性不如报刊，受众选择余地小。②无线电广播单纯提供听觉形象，给受众留下的印象不如电视深刻。
电视：优点：①视听兼备，图声并茂，感染力强。②手段先进，传递信息神速，超越空间的力量强。缺点：电视画面转瞬即逝，既不容选择，也不便查考。电视接收机价格较高，又不如收音机轻便易带。
各类大众传媒在阅竞争中扬长避短的对策：
①报刊。报刊在竞争中求生存与发展的对策是充分发挥自身信息容量大、报道范围广、易于保存等方面的优势，借此弥补时效性方面无法与电子传播媒介匹敌的不足。
②无线电广播。广播的竞争对策是一方面在节目安排上扬听觉形象之长，以简明新闻、音乐节目等吸引受众，并发挥自身节目制作比电视简单、成本低的特点，向专栏化节目发展；另一方面收听工具已走向小型化、轻便化，更利于受众随时携带、收听。
③电视。电视与原有媒介的竞争中主要以集声像之美取胜。会以丰富多彩、图声并茂的娱乐节目受到观众青睐。
2.简述我国当前报纸、杂志、广播、电视几种媒介的发展现状
①我国的报纸。当前我国报纸充分利用自身篇幅可伸缩的优势，纷纷进行扩版，以更多的篇幅，提供更多的信息、更深刻的分析。
②各地广播电台纷纷延长播出时间，增加新闻播出次数。在传递节目的形式上，不少广播台纷纷采用直播形式和24小时连续播音。还出现了节目多层次、多栏目和专业分台的倾向。
③电视。增加了新闻播出的次数，还推出了许多以形象生动取胜的节目。以努力为受众服务的作风争取受众。强调受众参与。
第三节 麦克卢汉与英尼斯的媒介理论
概念：
1. 媒介即讯息：《媒介即讯息》是麦克卢汉的重要著作之一。根据麦克卢汉的观点，重要的是媒介本身，是新的传播媒介的出现，因为传播媒介中的变革，本身就会给人类社会带来某种讯息，引起社会的某种变革。他的这个观点，与英尼斯关于传播和文化史的理论的影响是分不开的。英尼斯的观点是：对边远地区原材料的开发利用以及帝国权力的扩张，都与有效的传播系统分不开。
2.媒介是人体的延伸：麦克卢汉看来，一切传播媒介都是人类感官的延伸，“媒介是人体的延伸”也借用了英尼斯的媒介理论。英尼斯认为，文明的兴起、衰落和占支配地位的传播媒介息息相关；一切文明都是靠对空间领域和时间跨度的控制而存在的，与之相关的是，任何传播媒介不是具有长久保存的倾向性，便于对时间跨度的控制，便是具有远距离运送的倾向性，便于对空间领域的控制，二者必居其一，他把前者称为“偏倚时间的”媒介，把后者称为“偏倚空间的”媒介。麦克卢汉借用英尼斯关于媒介偏倚性的观点中的某些万分，又
3.冷媒介与热媒介：麦克卢汉依据媒介提供信息的清晰度或明确度及信息接受者想象力的发挥程度及信息接收活动中的参与程度，将媒介划分为冷媒介与热媒介。
热媒介意味着“高清晰度”，所提供的信息明确度高，能高清晰度地延伸人体的某一感觉器官，其传播对象在信息的接受过程中参与程度低，想象力发挥程度低。
冷媒介意味着“低清晰度”，所提供的信息明确度低，其传播对象在信息的接受过程中需要发挥丰富的想象，参与程度高。
问答：
1.简述麦克卢汉的媒介理论并对其进行分析
麦克卢汉的研究是以将媒介同人类文明发展史联系起来探讨而著称的。
一、“媒介即讯息”：《媒介即讯息》是麦克卢汉的重要著作之一。根据麦克卢汉的观点，重要的是媒介本身，是新的传播媒介的出现，因为传播媒介中的变革，本身就会给人类社会带来某种讯息，引起社会的某种变革。
二、“媒介是人体的延伸”：麦克卢汉看来，一切传播媒介都是人类感官的延伸。他借用了英尼斯关于媒介偏倚性的观点中的某些成分，又大加发挥，提出了“媒介是人体的延伸”的论点。他提出“感觉的平衡”概念，提出：对于不同传播技术的使用会影响人类感觉的组织，影响人与人的关系；媒介的影响改变人类的感觉生活，进而和社会的发展有关。他把人类社会文明发展史分为三个主要时期：口头传播时期、文字印刷传播时期、电子传播时期。他提出，新的电子媒介延伸人们的中枢神经系统，整个世界成了地球村。
三、“冷媒介”与“热媒介”之分
麦克卢汉依据媒介提供信息的清晰度或明确度及信息接受者想象力的发挥程度及信息接收活动中的参与程度，将媒介划分为冷媒介与热媒介。
热媒介意味着“高清晰度”，所提供的信息明确度高，能高清晰度地延伸人体的某一感觉器官，其传播对象在信息的接受过程中参与程度低，想象力发挥程度低。
冷媒介意味着“低清晰度”，所提供的信息明确度低，其传播对象在信息的接受过程中需要发挥丰富的想象，参与程度高。
麦克卢汉和英尼斯的理论启示我们将媒介置于人类文明发展史的大背景中去考察，探索其在传递的内容意义之外的意义-媒介的出现带给人类文化和文明的影响。但他们的理论都过分强调媒介的作用，把媒介描绘成导致社会发展的最大动力，从而走向技术决定论的极端。他们的理论无视内容的重要意义。麦克卢汉的著述对一些基本概念未作严格的科学界限划分。
2.简述麦克卢汉媒介理论与英尼斯媒介的理论的关系及发展。
麦克卢汉的研究是以将媒介同人类文明发展史联系起来探讨而著称的。事实上，真正首先开拓传播学中这一研究领域的，是他的老师罗德。英尼斯。
《媒介即讯息》是麦克卢汉的重要著作之一。根据麦克卢汉的观点，重要的是媒介本身。这个观点与英尼斯关于传播和文化史的理论的影响是分不开的。英尼斯的理论认为，控制传播媒介是行使社会和政治权力的一种手段，而新的传播媒介的出现可以打破旧的垄断权。
“媒介是人体的延伸”：麦克卢汉看来，一切传播媒介都是人类感官的延伸。英尼斯认为，文明的兴起、衰落和传播媒介息息相关；一切文明都是靠对空间领域和时间跨度的控制而存在的。麦克卢汉借用了英尼斯关于媒介偏倚性的观点中的某些成分，又大加发挥，提出了“媒介是人体的延伸”的论点。他提出“感觉的平衡”概念，提出：对于不同传播技术的使用会影响人类感觉的组织，影响人与人的关系；媒介的影响改变人类的感觉生活，进而和社会的发展有关。
英尼斯的研究方法偏重归纳，麦克卢汉是拼盘式表述方式。
第四节 梅罗维茨的媒介理论
概念：
1. 前台行为与后台行为：戈夫曼的情境决定论将人们的社会生活同戏剧进行类比，他认为人人都在不同的社会舞台上扮演大量不同的角色，在每位或每群观众成员面前显示自己的略有不同的“变体形式”。人们在特定的环境中的行为举止可分为两大类：“在前台的行为”和“在后台的行为”合适的在前台的行为代表担任某一社会角色的人按其所扮演角色的社会规范应有的行为。
2.戈夫曼的情境决定论：同上
问答：简要评论梅罗维茨的媒介理论（包括理论及评价）
主要论点：
①应把情境视为信息系统。梅罗维茨认为，由媒介造成的信息环境同人们表现自己行为时所处的自然环境同样重要；在确定情境界限中，应把接触信息的机会考虑进去并当作关键因素。
② 每种独特的行为需要一种独特的情境。梅罗维茨认为，对于每一社会情境来说，人们都需要一种明确的界限，因为人们需要始终如一地扮演自己的角色；不同情境的分离使不同行为的分离成为可能。当两种或两种以上不的情境重叠时，会混淆不同的社会角色，令人们感到困惑、不知所措。
③电子传播媒介促成许多旧情境的合并。由于电子传播媒介代码的简单性，它们能将来自不同的经验世界的视听形象显示给许多不同的受众群，造成不同阶层的受从群对信息更大程度的分离，从而促成许多公众活动领域的合并。他得出结论说，由于电子传播媒介造成的社会情境形式的变化，人们的社会角色形式也在变化。
梅罗维茨理论认为，谁被包括进某一情境，谁被排斥外，这是规定情境形式及与此适应的行为形式的界限之关键因素。根据这一观点来，受众的类型、人数多少和特征实际上影响着传播方式。因此，在通过媒介进行的传播活动中，应根据受众群的分离和结合形式设计媒介讯息。
在承认受众的重要性的同时，梅罗维茨的理论也未低估媒介的力量。受众成员并不能完全随心所欲地选择自己对媒介的使用方式。他们的选择，受到社会环境的制约，而媒介正是社会环境的一个重要部分。
梅罗维茨理论的缺陷：过于夸大媒介对社会环境和人们社会行为的影响，几乎将媒介描绘成引起社会变化的唯一原因。只字不提社会制度同媒介制度的联系，无视社会意图对媒介管理、媒介使用情况的影响。梅罗维茨理论往往把媒介本身的特点和媒介传递的内容混淆在一起，缺乏连贯性。