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自考“广告策划”全面总结(3)

发布时间: 2016-06-29 来源:查字典自考网

广告策划中的文化表现:(论述、案例)

广告创作中传统文化的表现

物质层面的表现

器物

历史人物

商品的相关性

人物的可接受性

误区:

不顾历史事实

用臭名昭著的历史人物作广告

文学作品

精神层面的表现

天人合一的乐感人生艺术

重义轻利的价值观

重情的道德观

含蓄蕴藉的审美观

广告创作中现代文化的表现

以马克思主义为指导的社会主义新文化在广告创作中的表现

西方文化在广告创作中的表现

对待西方文化的态度:取人之长,补己之短,洋为中用

第四章 广告策划与整合营销传播

第一节 整合营销传播的概念与特征

整合营销传播理论integrated marketing communication IMC:以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调的使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心中的地位,建立品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品行销的目的。

整合营销传播的背景:

整合行销对企业信息传播提出了“整合”的要求

整合营销:企业的全部活动以营销活动为主轴运营,非营销领域的生产、财务、人事等方面也与营销相配合,以营销为目标协同作业。

企业在营销方面面临的困难使企业需要一种最低成本、最大效益的信息传播运作方式

广告主广告费用的转移使得广告公司的业务竞争更加激烈

传播媒介的重大变化

图像传播的盛行于近似文盲的出现

近似文盲:越来越多的人只能读一些字,却无法理解简单的句子、片语或指示。

媒介数量的增加和受众的细分化

消费者作购买决定时越来越依赖主观认知而不是客观事实

整合营销传播引发的观念变革

现代企业是以消费者为目的、以销售为核心、生产是为销售服务的

企业以销售部门为核心领导人是负责销售和广告的总经理

摒弃“好酒不怕巷子深”的观念

将企业推向了“谁为何要买我的产品”的全新营销观念

广告策划成为整合传播策划,并呈现出不同的特征:

内容的广泛性:扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动

策略的整体性

为广告活动提供策略上的指导

为企业的所有对外信息传播活动提供整体策略

运作的复杂性

需要有关传播手段的多种知识

熟练掌握多种传播手段的运作技巧

第二节 整合营销传播的内涵

整合营销传播的理论基础——4C

市场营销概念的基础——4P:20世纪60年代 美国 杰罗姆麦卡锡

产品product

价格price

分销place

促销promotion

市场定位positioning:1972年 阿尔赖斯 杰克特鲁塔

大市场营销理论6P:1986年 菲利普科特勒 4P+政治力量political power+公共关系public relations

10P组合理论:菲利普科特勒 6P+市场研究probleming+市场细分partitioning+目标优选prioritizing+市场定位positioning

11P:菲利普科特勒 10P+人people

整合营销传播理论的基础——4C:20世纪90年代 美国

消费者的需要和欲求consumer wants and need

消费者满足欲求需付出的成本cost

产品为消费者所能提供的方便convenience

产品与消费者的沟通communication——双向沟通

整合营销传播的内涵:

以消费者为核心

以资料库为基础

以建立消费者和品牌之间的关系为目的

以“一种声音”为内在支持点

以各种传播媒介的整合运用为手段

接触:凡是能够将品牌、产品类别和任何市场相关信息,传递给消费者或潜在消费者的过程与经验

整合营销传播的双向沟通策略:

整合营销传播的目的:建立产品品牌与消费者之间的双向沟通,使消费者“一旦拥有,别无所求”

整合营销传播所借助的是大众传播手段,但要达到定向传播的目的

双向沟通的基础是企业拥有完整的消费者资料库,进行长期的消费者追踪、售后服务和产品的升级换代

对潜在消费者的挖掘,依赖于对公众信息资料的运用

整合营销传播谋求建立的双向沟通是一种良性的互动关系,目的在于使消费者成为固定的品牌忠诚者

对消费者的综合研究是产品开发和市场推广的基础

第三节 广告策划与整合营销传播

制定整合营销广告策略必须注意的步骤:

要仔细研究产品

确定目标消费者

比较竞争品牌

树立自己品牌的个性

明确消费者的购买诱因

强化说服力

旗帜鲜明的广告口号

对各种形式的广告进行整合

研究消费者的接触形式确定投放方式

对广告效果进行评估

整合营销传播在我国的发展前景:

整合营销传播不是什么神秘的东西,许多做法我们都已经在实践中做到了,整合营销传播是一种新观念,在我国有被迅速运用的可能

整合营销传播理论本身仍在探索之中,有待于进一步完善,在应用时,应事先对整合营销传播进行深入了解和思考,不能生搬硬套外国的理论甚至是二手资料

在我国进行整合营销传播活动会受到一些客观条件的限制

我国在资料库的建立上是非常薄弱的

分众市场有待发展

媒体的高速多样化有待发展

市场及媒体细分手段有待发展

第二篇 广告策划实务

第五章 广告策划中的市场调研

第一节 广告市场调查

市场调查的知己知彼作用:

广告调查为广告策划提供科学的依据

广告调查为广告设计提供具体的资料

广告调查为广告效果的测定提供重要的依据

市场调查的基本步骤:

与顾客洽谈,制定市场调查策划书(调研目的、研究内容、样本容量、抽样方式、调查区域、调研费用、调研进程,付款结算方式)

设计调研问卷并开始抽样

实施

复核抽查

数据处理

撰写报告

给客户作汇报

收款

调查方式要在三个要素中综合平衡:

时间

预算

质量要求

市场调查的内容:

产品(或劳务)调查

了解有关产品的详细情况

了解产品所处的生命周期

→ 引入期

→ 成长期

→ 成熟期

→ 衰退期

消费者产品调查——向消费者了解他们对已经上市的产品的印象

消费者调查

消费者的基本情况

消费者的心理因素

→ 消费需求

→ 购买习惯

→ 购买动机

♂ 外在刺激

♂ 内在需要

市场调查

市场所在地的政策法规

市场容量调查

→ 商场需求规模的大小

→ 市场需求变化的趋势

→ 产品销售渠道

→ 市场占有率

影响市场需求因素的调查

→ 经济

→ 气候

→ 地理

→ 社会文化

市场竞争性调查

→ 竞争的分类:

♂ 直接竞争:经营同类或类似产品的行业之间的竞争

♂ 间接竞争:经营种类不同但用途相同的产品的企业间的竞争

→ 对竞争对手的调查分析:

♂ 市场上有哪些竞争品牌

♂ 这些产品有什么特点

♂ 它们在市场上处于什么位置

♂ 采用了哪些促销手段

♂ 他们的广告活动

♀ 广告的数量

♀ 运用的媒体

♀ 广告的劝说方式

媒体调查——目的:花最少的刊播费,取得最佳的传播效果 出发点:保障广告主的利益

最基本的情况是各种媒体的优势与劣势

调查人员能够提供有关媒体的具体情况

对广告读者率的调查也十分必要

媒体的广告刊播费——影响策划人员最终选择媒体的一个重要因素

广告效果调查——广告效果测定

事前测定

事后测定

市场调查与广告策划的关系:

为决策提供依据

避免大灾难

预测

市场调查不能代替决策

第二节 广告市场分析

市场分析的阶段:

资料收集阶段——开端

实际执行阶段——重要环节

分析与总结阶段——提供可靠的依据

市场分析结果应用的阶段

广告市场分析中资料收集和整理的一般方法:

资料的来源:

各种统计年鉴

经济类报纸杂志的有关文章

企业自身提供的资料

广告策划者自身的经验性认识

资料收集和整理的方法:

查阅各种资料,将有关资料复印或剪贴,汇集成有针对性的资料集

按照资料的类型分门别类,将其中重要的内容勾画或者摘抄下来,以备参考或引用

市场营销环境分析:

市场营销环境的构成

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