第三节 企业形象广告创意与制作技巧
一 设计完美的企业形象广告的关键在于：科学、系统的策划
二 策划的核心部分在于：企业形象的科学定位
三 企业形象广告定位：（简答、填空）
1 按其形象性质定位
1） 表层形象与深层形象定位
① 表层形象定位：构成企业形象外部直观部分的定位。
② 深层形象定位：企业全体员工的信仰、精神、价值的深层形象定位。
2） 实值形象与虚值形象定位
① 实值形象定位：企业活动成果所达到的实际水平定位。
② 虚值形象定位：企业内外对企业整体形象的某些主观的印象性定位。——以企业实值性定位为基础，以企业外部公众的看法为前提
A 夸张性
B 浪漫性
C 主观印象色彩
2 按其形象内容定位
1） 组织形象定位：企业形象的整体性或其代表性的、局部性的特征性定位。
2） 产品形象定位：企业的拳头产品、名牌产品在竞争产品中具有明显的优势和特质，而这种优势和特质与企业整体形象的优势与特质具有某些方面的融合性，既具有企业整体形象的鲜明代表性。
3） 环境形象定位：按照企业所处的物质环境、生态环境、社会文化环境的特点予以定位。
3 按其形象范围定位
1） 外部形象定位：指企业外部的经营决策、经营战略决策、经营方式与方法等方面的特点与风格的定位。
2） 内部形象定位：企业家、管理人员、技术人员乃至全体员工的管理水平、管理风格的定位。
4 按其诉求方式定位
1） 感性诉求定位：企业对其消费者对象采取情感性的诉求方法，向消费者诉之以情以求消费者能够和企业在情感上产生共鸣，进而获得在理性上的共识。
2） 理性诉求定位：对消费者采取理性说服方法，用企业客观的、真实的优点与长处，让顾客自我做出判断，进而获得理性上的共识。
3） 感性、理性综合诉求定位：综合了感性与理性诉求的双重特长，对消费对象既“晓之以理”又“动之以情”，“情”与“理”的有机结合是取得良好诉求效果的最有效的定位策略。
5 按其诉求技巧定位
1） 优势定位——巩固一流企业、一流产品在消费者心目中的地位
2） 跟随定位——处于二流企业、二流产品的一种定位方法
① 依附性
② 防守性
3） 是非定位——处于三流企业、三流产品的一种以守为攻的定位方法
4） 逆向定位——处于二三流企业、二三流产品的以守为攻的定位方法
5） 进攻性定位——处于二三流企业、二三流产品的以守为攻的定位方法
四 企业形象广告创意：以定位为核心，创意为前提
1 市场研究是广告创意的基础——研究市场、研究产品
2 创意概念的范畴与作用：
1） 企业形象广告创意的内容分类：
① 战略性企业形象广告创意——找出潜在市场，明确对象
② 战术性企业形象广告创意——在已经确定的目标市场上强行占位
2） 企业形象广告创意的内涵：
① 研究企业（品牌）的差异性
② 确定企业形象的定位与占位策略
3 创意的过程与步骤——詹姆斯韦伯扬
1） 搜集原始资料
2） 检查资料
3） 深思熟虑
4） 产生创意——创意火化的爆发
5） 完善创意，使之可以实际应用
五 企业形象广告制作技巧：
1 广告设计制作过程：根据企业环境分析和广告定位等因素确定广告创意、主题和媒介选择以后，就要把广告的完整内容表现出来的过程。
2 广告文稿：企业形象广告的制作蓝本
1） 标题及标题模式
① 记事式——朴实无华，广告文稿内容的压缩表现
② 问题式
A 谁who
B 是什么what
C 怎么样how
D 为什么why
③ 祈使式——礼貌的言词、劝勉的口吻、祈求的态度或祈使的语气提醒公众注意，与公众沟通信息
④ 夸耀式——展现某一方面特色和优势
⑤ 比较式——优点：在比较中产生优势“不怕不识货、就怕货比货”
⑥ 悬念式——以新奇的语言布下悬念
⑦ 比喻式——以某种形象来衬托，展示企业的良好形象
2） 正文：企业形象广告的主要内容，企业宣传的内容应在正文中。
① 正文组成部分：
A 正文的开头，衔接标题，为下文的展开扼要的提出问题，承上启下
B 正文的中心段，用具有说服力的语言或数据表达企业自身的特点，影响公众使之接受
C 正文的结尾部分，中心段内容的延续和补充，言简意赅的一句话，使广告主题升华
② 企业形象广告制作的中心环节——如何将广告正文写的生动引人而富有时效
③ 广告正文撰写的法则：
A AIDA法则
a 引起注意
b 兴趣
c 购买欲望
d 购买行为
B DDPC法则
a 开头引人注意
b 描写商品或劳务
c 劝诱
d 决定交易
C 广告写作七步曲
a 在标题或第一段中允诺一种好处
b 详细叙述这种好处
c 确实地告诉公众将得到什么
d 用事实来证实你的叙述
e 告诉公众如果不行动他将失去什么
f 再次叙述允诺的好处
g 建议立刻行动
3） 结尾
需要有结尾的企业形象广告有：
① 企业领导人的致辞
② 向重大的社会活动和其他单位的活动发出的贺电、贺词
③ 企业形象广告专版
④ 企业与社会组织之间的合作协议
3 广告构图：企业形象广告制作蓝图
1） 总原则：功能为体，艺术为用
2） 功能为体：广告的构图要服从广告目标和向公众传递信息的要求，脱离这个“体”，所表现的广告就没有意义。
3） 艺术为用：在广告构图中要体现美学原则，让消费者能够接受，容易接受和主动接受。
① 构图比例——1：1.618（黄金比例） 1：2（高雅） 3：4（牢固）
② 构图的力场——在中心部位安排广告的重要内容
③ 构图的中心
④ 构图的方向
A 水平相和垂直向——稳定
B 倾斜——动感、立体感
⑤ 构图的对称
⑥ 构图的虚实——一则广告的空白位置占整个平面的60%时效果最好
⑦ 构图的韵律
A 有规律的线条变化
B 文字与空间的交替等美感
⑧ 构图的反衬
第十一章 企业创牌策划
第一节 品牌经营策略（论述）
一 广告在品牌塑造中的基本功能——品牌资产（名牌的核心内容，一种超越所有有形资产的价值）、品牌价值
1 品牌忠诚度
2 品牌知名度
3 品质认知度
4 品牌联想
二 当今中国企业界、广告界应当重视的一项关键任务：通过广告积累品牌资产
三 品牌经营方面的策略：
1 品牌运用
1） 确立一个好的品牌名 品牌名：消费者挑选和购买时所依赖的最清晰可辨的符号。
2） 以人文意义为基础创造品牌价值是重要的手段，也是使品牌变化常新、保持活力的奥秘
3） 在品牌的运用中争议最多的是品牌延伸策略
4） 成功的品牌延伸的实质：不断地创造、充实企业概念的内涵
5） 企业如果想跨行业经营，则应考虑多品牌策略
2 品牌投资
1） 品牌投资的方向首先是向企业规模要效益，不断扩大市场占有率
2） 广告的作用也是直接和明显的
3） 品牌知名度的保持或巩固必须持续不断地把广告当作催化生长剂
4） 广告投资是企业品牌投资中的具体手段
3 品牌维持
1） 从质量上保证商标品牌的信誉，这是产生品牌忠诚的基础
2） 重视品牌的忠诚度
3） 整合营销传播是维持品牌“长治久安”的科学理论
4 品牌管理——主体：企业
1） 对品牌的产生和发展起了至关重要的作用的是：品牌自身的素质
2） 企业应增强名牌意识，从产品开发设计到产品推广活动，以高标准来规范自己的行为
3） 运用智力资源，依靠各方力量为企业出谋划策，促使名牌早日产生
第二节 从品牌到名牌
如何创出企业名牌：
1 从品牌到名牌，要弄清企业、产品、品牌、名牌之间的关系，名牌是知名度和美誉度的综合体，是消费者心目中的名牌，品牌企业的，名牌掌握在消费者手中，要创名牌，必须要有一个完整物的思考与通盘运作的品牌战略，对品牌进行定位，确立品牌理念；
2 创造名牌是涉及企业内部因素和企业诸多环境因素的一项复杂而艰难的系统工程，名牌因素的“集成”与“凝合”，名牌特别是世界名牌的形成要经过相当长的历程和时间，名牌无法速成；
3 创立具有国际知名度的品牌是参与跨国经营的关键；
4 以知识经济推动品牌的发展（知识经济：以现代科学技术为核心，建立在知识和信息的生产、存储、使用和消费上的经济），在知识经济时代，“智力资本”成为生产要素中最重要的组成部分，品牌成为企业发展的重要驱动力、新财富的源泉，知识经济时代对品牌发展的要求：重视品牌符号的传播与分散，重视品牌符号的广告投入
第三节 民族品牌的困惑
一 困扰广告业发展的主要问题：
1 广告业发展的核心未能明确，企业创牌方面效果不佳
2 企业在广告投入方面带有盲目性
3 面临与洋品牌抗争的巨大压力
二 我国品牌面临的困惑：
1 我国品牌常常是知名度高、忠诚度低、品牌认知度低、消费者对国产品牌在品质上的整体印象很淡薄，远不及对国外品牌的认知度那么高
2 我国企业规模小，竞争力弱，市场占有率不高
3 我国品牌保护意识差，企业整体素质还有待提高
4 我国广告也不够发达
三 广告公司运作的核心：帮助企业树起民族品牌的大旗——衡量广告公司实力及广告策划、创意是否成功的唯一标准