第二篇 广告策划实务
第五章 广告策划中的市场调研
第一节 广告市场调查
市场调查的知己知彼作用：
广告调查为广告策划提供科学的依据
广告调查为广告设计提供具体的资料
广告调查为广告效果的测定提供重要的依据
市场调查的基本步骤：
与顾客洽谈，制定市场调查策划书（调研目的、研究内容、样本容量、抽样方式、调查区域、调研费用、调研进程，付款结算方式）
设计调研问卷并开始抽样
实施
复核抽查
数据处理
撰写报告
给客户作汇报
收款
调查方式要在三个要素中综合平衡：
时间
预算
质量要求
市场调查的内容：
产品（或劳务）调查
了解有关产品的详细情况
了解产品所处的生命周期
→ 引入期
→ 成长期
→ 成熟期
→ 衰退期
消费者产品调查——向消费者了解他们对已经上市的产品的印象
消费者调查
消费者的基本情况
消费者的心理因素
→ 消费需求
→ 购买习惯
→ 购买动机
♂ 外在刺激
♂ 内在需要
市场调查
市场所在地的政策法规
市场容量调查
→ 商场需求规模的大小
→ 市场需求变化的趋势
→ 产品销售渠道
→ 市场占有率
影响市场需求因素的调查
→ 经济
→ 气候
→ 地理
→ 社会文化
市场竞争性调查
→ 竞争的分类：
♂ 直接竞争：经营同类或类似产品的行业之间的竞争
♂ 间接竞争：经营种类不同但用途相同的产品的企业间的竞争
→ 对竞争对手的调查分析：
♂ 市场上有哪些竞争品牌
♂ 这些产品有什么特点
♂ 它们在市场上处于什么位置
♂ 采用了哪些促销手段
♂ 他们的广告活动
♀ 广告的数量
♀ 运用的媒体
♀ 广告的劝说方式
媒体调查——目的：花最少的刊播费，取得最佳的传播效果 出发点：保障广告主的利益
最基本的情况是各种媒体的优势与劣势
调查人员能够提供有关媒体的具体情况
对广告读者率的调查也十分必要
媒体的广告刊播费——影响策划人员最终选择媒体的一个重要因素
广告效果调查——广告效果测定
事前测定
事后测定
市场调查与广告策划的关系：
为决策提供依据
避免大灾难
预测
市场调查不能代替决策
第二节 广告市场分析
市场分析的阶段：
资料收集阶段——开端
实际执行阶段——重要环节
分析与总结阶段——提供可靠的依据
市场分析结果应用的阶段
广告市场分析中资料收集和整理的一般方法：
资料的来源：
各种统计年鉴
经济类报纸杂志的有关文章
企业自身提供的资料
广告策划者自身的经验性认识
资料收集和整理的方法：
查阅各种资料，将有关资料复印或剪贴，汇集成有针对性的资料集
按照资料的类型分门别类，将其中重要的内容勾画或者摘抄下来，以备参考或引用
市场营销环境分析：
市场营销环境的构成
市场营销环境：影响企业的市场营销管理能力、决定其能否有效地发展、维持与其目标顾客有交易关系的外在参与者和它们的影响力。
构成：
→ 市场营销的微观环境：与企业联系紧密、影响其为顾客服务的参与者
♂ 企业自身
♂ 供应商
♂ 中间商
♂ 顾客
♂ 竞争者
♂ 广大公众
→ 市场营销的宏观环境：影响企业市场营销微观环境的巨大的社会力量
♂ 人口
♂ 经济
♂ 自然
♂ 科技
♂ 政治
♂ 法律
♂ 社会文化
企业市场营销的核心链条：供应商——企业——营销中间商——顾客
企业市场营销环境分析的要点
市场营销的宏观制约因素：
→ 宏观经济形势
→ 市场的政治、法律背景
→ 文化背景
市场营销的微观制约因素：
→ 企业的自身目标和资源
→ 供应商与企业的关系
→ 中间商与企业的关系
→ 顾客对企业产品的态度及其实际的购买行为
→ 竞争者的情况
市场概况：
→ 市场规模
→ 市场构成
→ 市场构成的特性
市场营销环境分析的总结——目的：找出企业在市场上面临的主要机会点和问题点
目标市场分析：
目标市场：指企业根据本身条件和外界因素，确定产品或服务的销售对象。
目标市场分析应注意消费者的：
人数
年龄结构
收入水准
民族或籍贯
背景
居住分布
生活方式
消费心理
贮物习惯
购买季节性变化
“新贵族”——“消费高、收入低”的消费特点：
收入与消费的差距
对商品观念价值的重视——身份、地位、高档次的生活
竞争对手分析
市场竞争：商品经济所特有的且必然产生的经济现象，是商品生产者和经营者为争取有利的生产和销售条件而进行的一种经济活动。
分析竞争对手的两大方面：
竞争对手的整体营销情况：
→ 竞争对手的数目
→ 主要竞争对手的经营历史、财政信贷情况
→ 主要竞争对手的市场覆盖率和市场占有率
→ 主要竞争对手在消费者心目中的形象地位
→ 主要竞争对手的营销手段、方式及特点，销售渠道及分布，生产原料供应，资源开发情况
→ 主要竞争对手产品的质量、产品生命周期以及生产者的整体素质
竞争对手的广告形式
→ 广告的劝说方式
♂ 产品广告与形象广告之间的比例
♂ 广告传播的主要媒介
→ 广告的数量
→ 广告的费用
→ 广告与其他推销方法的配合
第三节 广告策划中信息资料的运用
现代信息的特点：（简答）
信息增长迅猛
传递手段多样
传递速度迅捷
信息的分类：（简答）
按内容分
社会信息
非社会信息
按人的感知方式分
直接信息
间接信息
按存在形式分
内储信息
外化信息
按动静状态分
动态信息
静态信息
按外化结果分
记录信息
无记录信息
按符号种类分
语言信息
非语言信息
按信息论方法分
未知信息
冗余信息
按价值观念分
有害信息
无害信息
一项成功的策划所要加以搜集研究的信息：
知彼——公众信息
知己——主体信息
知天——时机信息
知地——环境信息
信息获取的途径：（背）
建立信息获取与反馈的网络
“有意识调查”
“建立通讯网络”
花钱“买”信息
引进模仿
社会咨询
处处留心皆信息
在媒介中收集信息
在商品中捕捉信息
在聊天中留心信息
在生活中观察信息