十三章 广告代理制度 P341
一。广告代理制度的确立：
艾尔父子广告公司的“合同制度”将其代理广告客户广告业务的佣金定为15%.这一制度于1917年在美国得到正式确认，并一直沿用至今，逐步成为国际惯例。
独立的，服务专业化与多样性的广告代理公司的出现，广告客户与广告公司的代理关系以及广告代理佣金制的建立与确认，标志着现代意义上的广告代理制度的真正确立。
二。广告代理制度的发展及其趋势 （领会） P343
三。 广告代理制度的内容——广告公司的客户代理，媒介代理，代理服务的业务范围，以及代理佣金制。
四。广告代理的双重代理性质 （识记）——广告代理具有双重代理的性质。一方面，它全面代理广告客户的各项广告活动，如广告调查，广告策划，广告创意与制作，广告实施与发布，效果测定与反馈等等；另一方面，它又代理媒介广告版面与时间的销售，为媒介提供业务来源。
五。代理佣金制 （识记）—— （主要劳动收入来自为媒介出售广告版面和广告时间而获取的佣金。代再佣金主要来自媒介，由媒介按传广告经费总额的15%的比率向广告公司支会代理费。）
六。实行广告代理制的条件 （识记） P351
广告代理制的实施，需要有与之相适应的经济环境和市场环境，要求广告公司具备一定的代理能力。
1.完善的市场经济环境 2.成熟的广告市场环境 3.广告公司的全面代理能力与综合实力（代理资格，代理能力，管理机制，经济实力）
七。广告公司的全面代理能力与综合实力——代理资格，代理能力，管理机制，经济实力
八。广告代理制度的意义 （领会）
1. 广告代理制的实施，有利于加强广告行业科学化，专业化建设，有利于提高广告业整体水平。
2. 广告代理制的实施，有利于规范广告市场，促进广告业健康发展。
广告代理制，明确规定了广告客户，广告公司，广告媒介各自的权利和义务，使其功能不再彼此交叉：广告客户根据自身的需要选择广告代理公司，确立投资决策；广告公司负责整体广告活动的策划，创意与实施；广告媒介专司广告信息的发布。三者各司其责，彼此协作配合，有利于减少凭关系，拉广告的现象，有利于消除行业内的不正当竞争，有利于广告市场的规范化运作和广告业的健康发展。