“需要与动机”理论，对现代广告学产生重大影响。该理论是从心理学的角度探讨广告通过刺激人的需求与动机而达到促使人们购买商品的目的、方法与途径。
马斯洛的需求层次理论基于三个基本假设：①人要生存；②他的需要能够影响他的行为；③有未满足的需要能够影响行为，满足了的需要不能充当激励工具。
该需要理论认为：人类价值体系存在两类不同的需要，一类是人的本能或冲动，称为低级需要和生理需要。一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。
人的需要被划分为由低至高的五个层次：生理需要一一→安全需要一一→社交需要——→尊重（自我）需要一一→ 自我实现。
动机是直接推动一个人进行活动，以满足其需要的内部动因和动力。动机是由特定需要引起的，欲满足各种需要的特殊心理状态和意愿。一个人想要干某件事情而在心理上形成的思维途径。同时也是一个人在做某种决定所产生的念头。动机作为一种活动的动力，具有三种功能：第一，引起和发动个体的活动；第二，指引活动向某一目标进行；第三，维持、增加或制止、减弱活动的力量。消费者的动机是决定购买的重要因素。