20世纪50年代,“推销主义”广告的代表人物罗斯·瑞夫斯提出USP理论,又称为“独特的销售主张”。USP原则是第一个被较完整表述的“推销术”原则。
USP理论的核心内容有三方面:
其一,每一则广告必须向消费者“说一个主张”,即“单一诉求”。所谓“一招鲜,吃遍天”,不是“二招鲜”。这个“主张”就是“卖点 ”,消费者购买商品可以得到的好处。向听众说:“买下这个产品,你将会获得如此这般的好处。”必须让消费者明白购买广告中的产品能获得什么样的具体利益;
其二, 所强调的这个“主张”(卖点)必须是竞争对手做不到或无法提出的,它必须是独特的,道前人之所未道。在品牌和诉求方面都是独一无二的;
其三,所强调的这个“主张”必须是聚集在一个点上,集中强力打击、感动和吸引消费者来购买相应的。该主张必须非常强有力,能够吸引数量巨大的受众并令其采取行动。也就是说,它能够为你的产品带来用户。