20世纪60年代至70年代，美国精信广告公司在广告实践工作中总结出了 “品牌个性”论。简称BC理论，这一个理论强调：品牌个性比品牌形象更高一层。形象造成认同，而个性可以造成崇拜，因此，品牌应该人格化，使用人格化的语言、行为、特征等，给人留下深刻印象，表现出品牌的特殊个性。
品牌个性理论是品牌形象理论的延伸，广告不仅仅要讲利益、讲形象，更要讲个性，要把品牌人格化，塑造品牌个性。日本小林太三郎提出了“企业性格论”，在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。品牌个性是品牌形象的核心，具有鲜明人性化特征的品牌，就像一个人，它使消费者从中看到了一个老朋友、儿童伙伴等的影子，从而使人自然产生熟悉感、亲切感、信赖感和认同感。品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人格品质。它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性能带来强大而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。艾柯综合研究提出了5个品牌个性因素，即“真诚”、“兴奋”、“能力”、“复杂性”和“单纯性”。