20世纪70年代，美国著名营销专家艾·莱斯和杰·屈特提出“定位理论”。
定位理论核心内容是：希望通过特定的广告宣传，替处于竞争期中的产品树立一个形象，从而在消费者心智中留下一个恰当的位置。
这一理论主张有五点：需要掌握。
①广告目标应该使某一品牌、某一形象在受众心中获得一个据点；
②广告宣传的活力应集中瞄准在目标的狭窄通道上，不能够宽泛；
③运用广告创造出产品独有的位置；
④广告应该表现出品牌之间的区别，而并不完全是 产品的具体的、特殊的功能利益；
⑤当消费者的需求产生时，广告宣传促使其自动和广告品牌发生联系。
广告定位策略所突出的产品个性、特点，而这些个性与特点既是竞争对手所没有的，又是为消费者所需求的。
定位策略最关键的一点：是针对竞争对手的产品和广告，通过寻找市场空白点，来选择确立自己的产品和广告的个性特点。