广告运作本质上是一种信息传播活动,包括信息采集、加工、传递的过程,它所传达的信息是有关产品或服务,以及品牌、 企业理念等,而这个过程也是由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成的。
现代市场提供给消费者的一是物质流,二是信息流。信息流是隐含在市场营销活动之中的,有些是产品内含的天然信息,有些是产品的附加信息。广告正是企业展现产品天然信息和挖掘附加信息的重要工具。因此,广告运作的各个环节也是信息流程运作的各个环节。
产品信息本身是丰富的,广告不能传达出所有的信息,而只能从众多的信息中择其与众不同者“一个信息”(单一诉求)。由于商品同质化程度越来越高,“与众不同”也只能是相对的。而这种对产品信息的加工,也就是对产品利益点的挖掘,以及对广告诉求点的探寻。经过广告专业人员的加工,产品的信息被提炼、被形象化、被突出地表现出来,再经过一定的媒介渠道,传递到消费者面前,以引起消费者的注意和兴趣。