课程名称：旅游市场学 课程代号：0192
第一部分 课程的性质及其设置目的
一、课程性质和特点
本课程是高等教育自学考试旅游管理专业的主要专业课程之一。是为培养和检验该自学应考者的旅游市场学的基本理论、基本知识和基本技能而设置的一门专业基础课。
《旅游市场学》课程是一门理论性、实践性和综合性极强的学科。它是研究旅游经济活动发展的规律，探讨旅游业和旅游企业营销活动的系列理论和方法的。旅游市场学不仅从理论上对旅游市场的基本原理和方法进行了探讨，并且总结了旅游市场营销和管理方面的经验，归纳了旅游市场营销的基本思想、观念、步骤、操作方法与旅游市场营销管理的基本技能，提供了一整套实际管理的思想、理论和方法技巧。旅游市场学突出理论性、科学性和实用性。
《旅游市场学》课程主要特点表现为：
第一， 突出了营销的基本理论和旅游市场营销的独特性两个关键问题。
第二 ，系统全面地介绍了市场营销的基本理论、基本思想和观念，同时也对旅游市场营销的特殊性进行了全面地分析，普遍性和特殊性得到了完美地结合。
第三，理论性与可操作性的有机结合。本课程既有旅游市场学理论介绍，又有科学化、规范化及可操作性强的方法与技巧。
第四，提供了大量旅游营销实际操作的基本方法与技能，对帮助学生分析问题和解决问题起到了指导作用。
第五，适应当前国际市场和国际旅游业大趋势的发展，在理念创新的基础上，更加符合时代发展的需要。
《旅游市场学》课程的目的与任务：通过旅游市场学的基本理论和基本方法的学习，使考生能够掌握市场营销和旅游市场营销的基本理论、基本思想、基本方法技能和旅游市场营销的科学操作程序，为今后从事旅游营销和旅游管理以及相关工作打下良好的专业基础。
二、课程目标与基本要求
（一）课程目标
《旅游市场学》课程目标是使学生通过本课程的学习，对旅游市场学的基本概念、营销观念的发展和旅游市场营销观念、方法更新有一个系统而全面地了解和掌握。掌握旅游营销活动的基本步骤和基本思路；掌握分析旅游者购买行为的基本方法；对旅游市场细分定位和旅游市场营销的基本程序和操作技能掌握地同时，还要掌握针对不同的细分市场、不同的内外环境，而应选择地各种营销策略；根据旅游市场的特殊性和自身的发展趋势，把握旅游服务营销的概念和服务市场营销的基本策略和基本方法技能；同时了解旅游营销信息的获得方法以及和旅游营销信息调研的基本步骤；掌握营销战略管理和营销计划制定与营销组织管理的基本知识和基本技能；还要把握时代发展的脉搏，了解国际上在旅游市场营销战略方面的新发展和新观念、新成就。为以后的学习以及从事实际工作打下坚实的理论基础。
（二）课程重点和难点
《旅游市场学》课程的重点和难点：
1、第一编所涉及有关旅游市场学的基本概念和知识，这是全书的基础，是重点要掌握的。
2、第二编、第三编中旅游市场营销的产品策略、价格策略、促销策略、销售渠道策略和服务市场营销策略的有关内容，是重点也是难点内容。
3、旅游市场营销战略管理中目标的制定、环境分析、旅游营销战略决策、旅游营销理论的发展以及旅游市场营销计划的制定是难点内容，旅游营销战略决策是重点。
（三）基本要求
在课程结束时，考生应能达到：
1. 了解市场学的发展历史，市场营销观念的演进，以及市场营销观念在旅游业中的运用。
2. 掌握分析旅游者购买行为的基本方法。
3、掌握旅游市场细分和旅游目标市场选择的基本思路以及旅游市场定位的基本方法。
4、掌握旅游产品策略、旅游定价策略、旅游促销策略、旅游销售渠道策略这些策略以及营销组合策略的基本应用。
5. 掌握服务市场营销的各种基本策略：关系营销、服务营销、组合互动营销、内部营销等的应用。
6. 了解旅游营销信息获得和调研的基本步骤；了解营销战略管理和营销计划制定与营销组织管理的基本知识和基本技能；
7、把握时代发展的脉搏，了解国际上在旅游市场营销战略方面的新发展和新观念、新成就。
8、可从事旅游营销工作以及相关行业的初中级管理工作。
三、与本专业其它课程的关系
《旅游市场学》课程是旅游管理专业课程中的核心课程，是专业基础课，具有独立的内容体系。鉴于《旅游市场学》是一门理论性很强并兼顾实际运用的课程，要求理论学习与实践运用相结合。本课程在开设之前要求学生对旅游及旅游业运行有一定程度的了解，因而学习这门课程应具备必要的旅游学、管理学等方面的有关知识。
第二部分 课程内容和考核目标
（考核知识点与考核要求）
第 一 编 总 论
第一章 旅游市场学导论
第一节 市场学发展简史
一、什么是市场学
二、市场与市场营销
三、市场学的发展
第二节 市场营销观念的演进
一、市场营销观念
二、市场营销观念的演进
三、现代市场营销观念与企业现代化管理
第三节 市场营销观念在旅游业中的运用
一、市场营销观念对旅游营销的意义
二、旅游业中市场营销观念的运用
三、旅游营销工作与其他行业营销工作的异同
四、旅游营销系统
五、旅游市场学的研究对象与方法
第四节 全球化及信息技术对旅游营销的影响
一、学习目的和要求
通过本章学习，首先对什么是市场学、现代市场学的研究范围以及市场营销观念内涵有一个明确认识；其次，了解现代市场营销观念的发展历程；第三，了解现代市场营销观念在旅游业中的运用以及旅游营销工作与其他行业营销工作的异同。
二、考核知识点与考核要求
（一）市场学的发展简史（重点）
识记：市场，市场学，市场营销。
理解：市场学的发展背景。
（二）市场营销观念的演进（重点）
识记：市场营销观念，生产观念 ，产品观念 ，推销观念，市场营销观念 ，生态学市场观念。
理解：社会市场营销观念，大市场营销观念。
应用：市场营销观念的演进过程，生产者导向观念与消费者导向观念的差异。
（三）市场营销观念在旅游业中的运用（次重点）
识记：旅游营销系统，旅游市场学的研究对象，旅游产品的特点。
理解：市场营销观念对旅游营销的意义，旅游业中市场营销观念的运用，旅游市场学的研究方法。
应用：旅游营销工作与其他行业营销工作的异同。
（四）全球化及信息技术对旅游营销的影响（一般）
理解：CRS ，因特网，全球化及信息技术对旅游营销的影响。
第二章 旅游者购买行为分析
第一节 旅游者购买行为概述
一、旅游者购买行为的涵义
二、旅游者购买行为的分类
三、旅游者购买行为分析的意义
第二节 旅游者购买行为的因素
一、社会因素
二、文化因素
三、经济环境因素
四、旅游者的人口统计因素
五、旅游者心理因素
六、旅游者购买行为模式
第三节 旅游者的购买过程
一、旅游者购买过程
二、不同购买决策及其购买过程
第四节 组织机构的购买行为分析
一、旅游购买组织组织机构的分类及其特征
二、影响一般组织机构旅游购买的因素
三、组织机构的旅游购买过程
四、旅游中间商的购买行为分析
一、学习目的和要求
通过本章学习，了解旅游者的购买行为及其影响因素，明确旅游者购买过程与购买行为模式以及它们对旅游营销的影响，此外还应了解组织机构的旅游购买行为的有关内容。
二、考核知识点与考核要求
（一）旅游者购买行为概述（一般）
识记：旅游者购买行为 ，旅游者购买行为的类型，旅游消费者购买行为，组织机构的购买行为。
理解：旅游者购买行为分析的意义。
（二）影响旅游者购买行为的因素（重点）
识记： 相关群体，文化，动机，保健因素，激励因素，知觉，学习，态度，人格，自我意象，边际效用模式，行为科学的旅游购买行为模式。
理解：社会因素，文化因素，经济因素，旅游者的人口统计因素，旅游者心理因素，旅游者购买行为模式。
应用：社会因素、文化因素、经济因素、旅游者的人口统计因素、旅游者心理因素对旅游者购买行为的影响，影响旅游者购买行为的因素。
（三）旅游者的购买过程（次重点）
识记：旅游者购买过程。
理解：不同购买决策及其购买过程。
（四）组织机构的购买行为分析（次重点）
识记：使用者，影响者，购买者，决策者，"守门人"，一般组织机构的旅游购买行为 ，旅游中间商的购买行为。
理解：旅游购买组织组织机构的分类及其特征，外部因素，内部因素，旅游中间商的购买行为分析。
应用：影响一般组织机构旅游购买的因素，组织机构的旅游购买过程。
第三章 旅游市场与市场细分化
第一节 旅游市场
一、市场及旅游市场的涵义
二、旅游市场要素
第二节 旅游市场细分化
一、市场细分化
二、旅游市场细分
三、旅游市场有效细分的衡量标准
四、旅游市场细分的意义
第三节 旅游目标市场的选择
一、目标市场选择的依据
二、目标市场定位策略
三、目标市场选择模型
一、学习目的和要求
通过本章的学习，了解市场与旅游市场的涵义、旅游市场构成的各要素，了解市场细分的目的、原则、意义和细分因素，并了解目标市场选择的方法、步骤及相应策略。
二、考核知识点与考核要求
（一）旅游市场（次重点）
识记：市场，旅游市场，旅游市场形成的要素，购买力，购买欲望（旅游愿望），购买权利（旅游权利）。
理解：人均国民收入，人均个人收入。
应用：人口因素的具体内容。
（二）旅游市场细分化（重点）
识记：市场细分化，旅游市场细分，细分旅游市场的因素。
理解：可衡量性，可占领性，细分市场的一般程序，旅游市场细分的标准。
应用：企业发现和选择对自己有利的细分市场需要考虑的问题，细分市场应遵循的原则，旅游市场细分的方法，旅游市场有效细分的衡量标准，旅游市场细分的意义
（三）旅游目标市场的选择（重点）
识记：目标市场，选择目标市场的标准，细分市场吸引力，无差异性市场策略，整体市场策略，差异性市场策略，密集性市场策略。
理解：旅游目标市场选择的依据，目标市场定位策略，目标市场选择模型，市场渗透潜量，总旅游收入（消费）潜量，旅游收入潜量，观光市场，户外娱乐市场，都市旅游市场，度假市场。
应用：无差异性市场策略的优缺点，差异性市场策略的优缺点，密集性市场策略的优缺点，选择市场策略的依据。
第四章 旅游市场定位
第一节 市场定位的概念
一、市场定位概念的发展
二、定位市场的定义
第二节 产品和服务的区分化
一、区分化的涵义及理论基础
二、价值链
第三节 市场定位的标准及定位过程
一、产品区分化及市场定位的标准
二、市场定位的过程
一、学习目的和要求
通过本章学习，明确市场定位的涵义，了解旅游目的或企业实现差异化及进行适当市场定位的途径和策略。
二、考核知识点与考核要求
（一）市场定位的概念（次重点）
识记：市场定位。
理解：市场定位概念的发展过程，产品的区分化的两个层次。
（二）产品和服务的区分化（重点）
识记：产品的区分化，价值链
理解：产品的总价值，顾客付出的成本，
应用：饭店业、旅行社价值链的直接环节和辅助环节
（三）市场定位的标准及定位过程（重点）
识记：定位的选择类型。
理解：市场定位图，定位选择决策应考虑的因素，市场定位选择中的认知关系。
应用：产品区分化及市场定位的标准，市场定位的过程。
第二编 旅游市场营销策略
第五章 旅游产品策略
第一节 旅游产品的概念、构成及特点
一、旅游产品的概念
二、旅游产品的构成
三、旅游产品的特点
第二节 旅游产品的生命周期与营销策略
一、旅游产品的生命周期
二、影响旅游产品生命周期的因素
三、旅游产品不同生命周期阶段的特点与策略
四、延长旅游产品生命周期策略
第三节 旅游产品组合
一、旅游产品组合
二、旅游产品组合策略
三、旅游产品组合优化
第四节 旅游新产品的开发
一、旅游产品开发的内容和意义
二、旅游新产品的开发过程
三、开发旅游新产品应注意的问题
一、学习目的和要求
通过本章学习，掌握旅游产品的构成、特点及旅游产品的生命周期与旅游产品组合的内涵，了解这些因素对旅游营销策略所产生的影响，熟悉旅游产品开发的内容与程序。
二、考核知识点与考核要求
（一）旅游产品的概念、构成及特点（重点）
识记：旅游产品，旅游产品的构成。
理解：核心部分，外形部分，延伸部分或附加部分，旅游产品的分类。
应用：旅游产品的特点。
（二）旅游产品的生命周期与营销策略（重点）
识记：旅游产品的生命周期。
理解：投入期，成长期，成熟期，衰退期，影响旅游产品生命周期的因素，市场改变策略。
应用：旅游产品各生命周期阶段（投入期、成长期、成熟期、衰退期）的特点与策略，延长旅游产品生命周期策略。
（三）旅游产品组合（次重点）
识记：旅游产品组合，产品线，产品线的宽度，产品线的深度，产品线的关联度，旅游产品组合策略，四象限评价法，三维空间分析法。
理解：全线全面型策略，市场专业型策略，产品系列专业型策略，特殊产品专业型，旅游产品组合优化，旅游产品组合的评价标准，产品系列平衡分析法，资金利润率评价法。
应用：旅游产品组合策略的种类，旅游产品组合优化方法，旅游产品组合优化的基本途径。
（四）旅游新产品的开发（次重点）
识记：旅游新产品，旅游新产品的种类。
理解：旅游产品开发的内容和意义，全新产品，换代新产品，改进新产品，仿制新产品。产品概念，概念测试，旅游新产品试销的主要目的。
应用：旅游新产品的开发程序，开发旅游新产品应注意的问题。
第六章 旅游定价策略
第一节 旅游价格
一、旅游价格概念
二、旅游差价与旅游折扣价
三、价格在旅游企业经营中的作用
四、旅游价格的决定因素
第二节 旅游价格的制定
一、旅游价格决策的特点
二、影响旅游定价的因素
三、旅游定价的目标
四、旅游定价的策略
五、旅游定价的方法
六、制定旅游价格的步骤
第三节 旅游价格的修订与变更
一、旅游价格的修订
二、旅游价格的变更
一、学习目的和要求
通过本章学习，明确旅游价格概念及其决定因素；了解旅游价格决策的特点，及影响旅游定价的因素；掌握旅游定价目标、策略及方法。
二、考核知识点与考核要求
（一）旅游价格（次重点）
识记：旅游价格，旅游包价，单项价格，旅游差价，旅游折扣价（旅游优惠价）。
理解：价格在旅游企业经营中的作用，旅游供给价格，旅游需求价格，旅游供求关系决定价格。
应用：旅游价格的决定因素。
（二）旅游价格的制定（重点）
识记：定价策略，新产品定价策略，市场撇取定价，市场渗透策略，心理定价策略，促销定价策略。
理解：旅游价格决策的特点，定价目标的决定因素，当前利润最大化目标，满意利润目标，投资收益率目标，销售量最大化目标，市场份额最大化目标，保持与分销渠道良好关系的目标，企业生存的目标，稳定价格的目标，应付和避免竞争的目标，产品质量领先的目标，尾数定价策略，习惯定价策略，声望定价策略，价格线策略，价格领袖策略，专门事件定价策略，成本加成定价法，目标收益定价法，理解价值定价法，差别定价法。
应用：影响旅游定价的因素，旅游定价的目标的分类，旅游产品的定价策略，旅游产品的定价方法，以成本为中心的定价法，以需求为中心的定价法，以竞争为中心的定价法，制定旅游价格的步骤。
（三）旅游价格的修订与变更（一般）
识记：旅游价格的修订方法，旅游价格的变更方式。
理解：企业主动进行价格变更的方式，应对竞争者的价格变更的措施。
第七章 旅游促销策略
第一节 促销与促销策略
一、促销与促销组合
二、促销策略
第二节 广告决策
一、广告的概念、特点与作用
二、广告决策
第三节 销售促进
一、销售促进的概念、特点与作用
二、销售促进的类型与内容
三、销售促进的策划步骤
第四节 公共关系与公共宣传
一、公共关系的概念与作用
二、公共关系的对象及活动方式
三、公共宣传决策
第五节 人员推销
一、人员推销及其特点
二、旅游企业对人员推销的管理
第六节 旅游印刷品
一、旅游印刷品的分类与作用
二、旅游印刷品的策划、制作与发布
一、学习目的和要求
通过本章学习，读者应能了解旅游业的基本促销手段及其特点以及在旅游目的地或旅游企业促销中的运用。
二、考核知识点与考核要求
（一）促销与促销策略（重点）
识记：促销，促销组合，促销策略（促销决策），推动策略，拉引策略，一体化营销策略，
理解：有效信息，信息内容，信息形式，信息结构，信息源，人员信息沟通渠道，非人员沟通渠道，口头传播，衡量促销效果的基本方法，管理和协调营销信息沟通的基本方法。
应用：促销策略的主要内容，旅游目的地或企业在制定促销组合策略时需要考虑的因素，推动策略与拉引策略的差异。
（二）广告决策（重点）
识记：广告，广告的特点，旅游广告，广告决策，广告目标的类型，广告信息决策，媒介决策。
理解：旅游广告的基本类型，广告的作用，广告目标，制定广告目标的目的，通知型广告，说服型广告，提醒型广告，衡量广告效果的子目标，广告的触及面，广告长期预算的分配方式，广告信息的选择标准，媒介决策的内容，触及频率，主要媒体类型的优缺点，广告效果的评估。
应用：广告决策过程，广告预算的方法，广告信息决策的步骤，选择媒体类型必须考虑的因素。
（三）销售促进（重点）
识记：销售促进，销售促进的特点，销售促进的作用
理解：销售促进的作用，销售促进的类型与内容，销售促进的策划步骤，营销促进方案包括的方面。
应用：销售促进与广告的差异，针对旅游者的销售促进活动，针对旅游中间商的销售促进，针对旅游推销人员的销售促进活动。
（四）公共关系与公共宣传（一般）
识记：公共关系。
理解：公共关系的作用，公共关系的对象，公共宣传的目标，公共宣传内容的确定。
应用：公共关系的活动方式，公共宣传决策的内容。
（五）人员推销（次重点）
识记：人员推销，人员推销的特点。
理解：旅游企业对人员推销的管理，销售队伍的目标，优秀推销员的基本品质。
应用：人员推销与广告的差异，旅游业人员推销的形式，销售队伍的设计内容，销售队伍的管理。
（六）旅游印刷品（一般）
识记：旅游印刷品的分类。
理解：旅游印刷品的作用。
应用：旅游印刷品策划的基本内容。
第八章 旅游销售渠道策略
第一节 旅游产品销售渠道的概念
一、销售渠道
二、扩充销售渠道的必要性
三、销售渠道的长度和宽度
第二节 旅游产品销售渠道的类型
一、直接销售渠道
二、间接销售渠道
第三节 旅游产品销售渠道的选择
一、选择销售渠道的基本原则
二、影响渠道模式选择的因素
三、销售渠道的选择策略
四、加强销售渠道的管理
第四节 旅游产品的分销渠道
一、分销渠道
二、旅游分销渠道的分类
一、学习目的和要求
通过本章学习，明确旅游销售渠道的基本概念与类型，以及不同种类旅游中间的性质与职能，进一步了解旅游给企业如何选择销售渠道、旅游中间商以及如何对中间商进行管理的有关问题。
二、考核知识点与考核要求
（一）旅游产品销售渠道的概念（重点）
识记：销售渠道，旅游产品销售渠道，销售渠道的长度，销售渠道的宽度
理解：扩充销售渠道的必要性。
（二）旅游产品销售渠道的类型（重点）
识记：零层次渠道，单层次渠道，双层次渠道，多层次渠道，直接销售渠道，间接销售渠道。
理解：旅游产品销售渠道的类型，直接销售渠道的模式，间接销售渠道的模式。
（三）旅游产品销售渠道的选择（次重点）
识记：销售渠道长度策略，销售渠道宽度策略，无限制选择策略，限制性选择策略，旅游中间商，旅游中间商的类型，经销商，代理商，旅游批发商，旅游零售商。
理解：影响渠道模式选择的因素，旅游中常见的销售渠道宽度选择策略，旅游批发商的职能，旅行代理商的主要职能，旅游中间商的质量评价标准，
应用：选择销售渠道的基本原则，旅游产品销售渠道的选择策略，旅游批发商的作用，旅游零售商的主要作用，评估候选旅游中间商的质量应考虑的因素，加强销售渠道管理的基本措施。
（四）旅游产品的分销渠道（一般）
识记：分销，分销渠道，旅游产品的分销的特点。
理解：传统分销渠道，计算机预订网络的类型，中心预订系统，全球分销系统。
应用：现代分销渠道的种类。
第三编 旅游服务营销
第九章 服务营销概述
第一节 服务的定义
第二节 服务及服务营销的特点
一、服务与实体产品的比较
二、服务及服务营销的特点
一、学习目的和要求
通过本章学习，掌握服务的定义，了解服务的特点及其与物质产品的区别，明确服务所具有的特点及其对服务营销的影响。
二、考核知识点与考核要求
（一）服务的定义（次重点）
识记：有形产品 无形产品，服务。
（二）服务及服务营销的特点（重点）。
识记：服务的特点，服务营销的特点。
理解：无形性，有形化 ，不可分离性，"关键事件" "真实瞬间"，异质性，不可储存性，互动营销，内部营销，服务个性化。
应用：服务与实体产品的差别，服务营销的特点，服务市场营销的主要构成。
第十章 服务质量与市场营销
第一节 服务质量及其与市场营销的关系
一、服务质量的涵义
二、可感知服务质量的形成过程及影响因素
三、优良可感知服务质量的标准
四、服务质量与市场营销的关系
第二节 服务质量管理
一、全面质量管理
二、质量差距的管理
三、服务质量管理框架
一、学习目的和要求
通过本章学习，掌握服务质量的内容有清楚的认识。首先要了解服务质量的涵义以及服务质量与市场营销的关系，其次需要明确服务质量的形成过程以及影响服务质量的因素，在此基础上掌握进行服务质量分析与管理的几种方法。
二、考核知识点与考核要求
（一）服务质量及其与市场营销的关系（重点）
识记：服务质量，全面可感知质量。
理解：技术质量，职能质量，服务质量的两个基本方面，服务质量与市场营销的关系。
应用：可感知服务质量的形成过程及影响因素，优良可感知服务质量的标准。
（二）服务质量管理（重点）
识记：全面质量管理，
理解：服务质量的差距分析模型，管理者认识差距，质量标准差距，服务交易差距，营销沟通差距，感知服务质量差距，管理者认识差距的管理，质量标准差距的管理，服务交易差距的管理，营销沟通差距的管理，感知服务质量差距的管理，服务质量管理框架。
应用：全面质量管理的基本原则，全面质量管理实现的途径，服务质量的差距分析。
第十一章 服务市场营销策略
第一节 关系营销
一、关系营销的涵义
二、关系营销和交易营销的比较
三、关系营销观念对旅游服务营销的重要意义
第二节 服务营销组合
一、服务营销组合的内容
二、整体营销沟通
第三节 互动营销
一、互动营销的职能及其作用
二、互动营销的管理
第四节 内部营销
一、内部营销的涵义
二、内部营销的重要意义
三、内部营销的内容
四、内部营销活动
五、内部营销战略的实施
一、学习目的和要求
通过本章学习，应能了解服务市场营销的一些基本观念及策略。在明确关系营销观念的基础上，进一步了解服务营销组合的内涵，掌握互动营销、内部营销等营销理论及营销方法。
二、考核知识点与考核要求
（一）关系营销（重点）
识记：关系营销，交易营销。
理解：顾客关系生命周期，营销战略连续体。
应用：关系营销和交易营销的比较，关系营销观念对旅游服务营销的重要意义。
（二）服务营销组合（重点）
识记：服务营销组合，4Ps，6Ps， 整体营销沟通。
理解：旅游企业的营销组合，产品-服务组合，表象组合，信息传递组合。实施过程，组合。
应用：服务营销组合的内容。
（三）互动营销（次重点）
识记：互动营销。
理解：兼职营销者，专业性营销职能，互动营销职能。
应用：互动营销的职能及其作用，互动营销的管理。
（四）内部营销（重点）
识记：内部营销，"服务利润链"，态度管理，沟通管理
理解：内部营销的重要意义，内部营销的整体目标，
应用：内部营销的内容，内部营销活动的内容，内部营销战略的实施原则。
第四编 旅游营销管理
第十二章 旅游营销信息和调研
第一节 旅游营销信息及信息系统
一、旅游营销信息
二、旅游营销信息系统
第二节 旅游营销调研
一、旅游营销调研概述
二、旅游营销调研程序
第三节 旅游市场需求测量的预测
一、旅游市场需求测量
二、旅游企业的市场需求
三、旅游需状况的测量
四、旅游市场需求预测
五、旅游营销预测方法
一、学习目的和要求
通过本章学习，了解旅游营销信息在旅游营销中的重要作用，了解旅游营销信息系统，旅游营销调研的程序，以及对市场需求的预测方法。
二、考核知识点与考核要求
（一）旅游营销信息及信息系统（次重点）
识记：旅游营销信息，旅游营销信息系统。
理解：外部营销环境信息，外部宏观营销环境信息，外部微观营销环境信息，内部营销环境信息，旅游营销信息系统的组成，旅游企业内部报告系统，旅游企业的营销情报系统，营销分析系统，营销分析常用的技术，统计库，模型库。
（二）旅游营销调研（次重点）
识记：旅游营销调研，市场调研，消费者调研。
理解：旅游营销环境调研，市场需求调研，旅游营销组合调研，旅游营销活动评估性调研。
应用：旅游营销调研程序。
（三）旅游市场需求测量的预测（重点）
识记：旅游市场需求，旅游企业的市场需求，旅游市场总潜量，实际销售额，市场份额。旅游市场需求预测，旅游市场潜量预测，旅游营销预测方法，定性预测，定量预测，
理解：营销方案，营销环境，市场最低量，旅游需求潜量，旅游市场需求函数，影响旅游需求的因素，不同营销环境下旅游需求函数的变化，旅游需求状况的测量内容，旅游营销预测方法分类。
应用：影响旅游企业市场需求份额的因素，旅游市场需求预测的程序，选择旅游营销预测方法或模型应考虑的因素。
第十三章 旅游市场营销战略管理
第一节 旅游市场营销战略的涵义和特点
一、旅游市场营销战略的涵义
二、旅游市场营销战略的特点
第二节 旅游营销战略目标的制定
一、旅游营销战略目标与任务
二、营销战略目标的制定
第三节 旅游营销战略的环境分析
一、旅游产业营销环境分析
二、旅游企业营销环境分析
第四节 旅游营销战略决策
一、产品发展战略
二、市场发展战略
三、营销组合战略
第五节 旅游营销理论的发展
一、经营组合战略的发展（4Ps-10Ps-12Ps）
二、企业形象战略理论（Corporation Image）
三、整合营销理论（Integrated Marketing）
——4Ps向4Cs理论的转化
四、企业形象战略向顾客满意发展（CI —— CS）
五、国际化战略
六、竞争战略
一、学习目的和要求
通过本章学习，了解旅游市场营销战略的意义和特点；了解企业在制定企业经营目标之前，必须对影响企业经营的内外部因素进行考查和分析，并根据企业自身优劣势制定有效的营销战略；企业除了要有效地制定企业和产品发展、市场发展和经营组合三大战备外，还要研究20年来国际市场上适应市场竞争形势的需要，在营销战略方面的新发展、新观念，以便企业在正确的营销战略指导下长期立于不败之地。
二、考核知识点与考核要求
（一）旅游市场营销战略的涵义和特点（重点）
识记：战略，旅游市场营销战略，企业战略思想。
理解：全局性，系统性，长期性，适应性，风险性，日常业务管理，战术性决策，战略管理，战略决策，旅游市场营销战略发展的背景。
应用：麦金西公司的7-S构架，旅游市场营销战略的特点。
（二）旅游营销战略目标的制定（重点）
识记：旅游营销战略目标，挑战性，量化性，层次性，协调灵活性。
理解：旅游营销战略的任务，饭店营销目标体系。
应用：旅游企业营销战略任务的特点，营销战略目标制定的原则。
（三）旅游营销战略的环境分析（次重点）
识记：公众，旅游产业营销环境，旅游企业营销环境，企业文化，SWOT
理解：旅游产业营销环境的组成，内部环境，外部环境，微观的外部环境，宏观的外部环境，旅游企业营销环境的组成，竞争分析的操作步骤，旅游企业资源，SWOT分析的目的。
应用：旅游产业外部环境的组成，旅游企业外部环境分析，旅游企业内部环境分析，环境的综合分析（SWOT分析）。
（四）旅游营销战略决策（重点）
识记：旅游营销战略决策，旅游新产品战略，服务产品营销战略，市场发展战略，市场定位战略，市场定时战略，市场进入战略，市场渗透战略，市场开发战略，多元经营战略，旅游市场营销组合战略。
理解：旅游营销战略决策的种类，产品发展战略的种类，第一代产品，第二代产品，第三代产品，服务企业利润链，市场发展战略的种类，市场定位战略种类，无差异市场战略，差异性市场战略，密集性市场战略，产品专业化战略，市场专业化战略，有选择的专业化战略，全部市场战略，市场进入战略的内容，生产能力形成决策的战略类型，销售能力形成决策，市场开发战略的目标。
应用：旅游市场定位战略选择的类型，定位决策的步骤，不同新产品的市场定时战略，旅游市场营销组合战略的特点，旅游市场营销组合战略的作用。
（五）旅游营销理论的发展（次重点）
识记：4Ps，10Ps，12Ps，企业形象战略，企业形象，CI战略，整合营销理论， 4Cs，顾客满意，CSI，CSM.
理解：国际化战略，竞争战略，企业的总体竞争战略的种类。
应用：经营组合战略的发展（4Ps-10Ps-12Ps）历程，旅游营销理论的发展历程。
第十四章 旅游市场营销计划与组织
第一节 旅游市场营销计划体系
一、营销计划的必要性
二、营销计划的类型
第二节 旅游市场营销计划的制定
第三节 旅游市场营销组织工作的发展
一、旅游市场营销组织的概念
二、传统的营销工作组织结构
三、现代营销工作的组织结构
四、集团式企业中营销工作的组织
第四节 旅游市场营销部门的任务
一、学习目的和要求
通过本章学习，了解旅游市场营销计划的类型，制定营销计划的程序，以及旅游市场营销组织的概念，并进一步分析传统营销工作与现代营销工作在组织结构上的不同，并熟悉市场营销部门的任务。
二、考核知识点与考核要求
（一）旅游市场营销计划体系（次重点）
识记：营销计划，营销计划的类型，战略性营销计划，战术性营销计划（营销行动计划）
理解：营销计划的必要性。
应用：战略性营销计划的主要内容，战术性营销计划的主要内容。
（二）旅游市场营销计划的制定（重点）
识记：SWOT分析，优势，劣势，机会，威胁，营销目标，营销预算。
理解：市场现状分析的主要内容，营销目标的类型，计划营销预算的方法，评价，差异分析。
应用：营销计划工作程序，营销目标设定必须遵守的标准，计划营销预算应考虑的问题。
（三）旅游市场营销组织工作的发展（一般）
识记：旅游市场营销组织。
理解：现代市场营销工作的组织结构与传统组织结构的区别。
应用：
（四）旅游市场营销部门的任务（一般）
理解：市场营销部门的任务。
第三部分 关于大纲的说明与考核实施要求
一、考核目标的能力层次的表述
本大纲在"考核目标"中，按照"识记"、"理解"、"应用"三个能力层次规定其应达到的能力层次要求，各能力层次为递进等级的关系，后者必须建立在前者基础上，其含义是：
识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表达，是低层次的要求。
理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。
应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。
二、指定教材
《旅游市场学》林南枝编著，南开大学出版社出版，2000年版。
参考书：
1、《旅游市场学》陶卓民、胡静主编，高等教育出版社，2001年版。
2、《旅游市场营销学》 赵西萍，高等教育出版社，1998年版。
三、自学方法指导
1. 在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核要求，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。
2. 阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点。对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。
3. 在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这样可以从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。
4. 完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节，在做练习之前，必须认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在做练习过程中对所学只是进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。
5. 旅游市场学是与实践结合非常密切的一门专业课，它的实践性很强，营销理论、观念和营销模式在不断发展。考生应注意教材中引用的新观点、新思维、新理论，注意实践中的应用，以利于自学者学习、研究过程中与实践同步，更好地用所学过的基础理论指导实践，也应有创新意识和创新观点。
四、对社会助学的要求
1. 应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。
2. 应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。
3. 辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。
4. 辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡"认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通"的方法。
5. 辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。
6. 注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题、分析问题、作出判断，解决问题。
7. 要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中都存在着不同难度的试题。
8. 助学学时：本课程共4学分，建议总课时72学时，其中助学课时分配如下：
章 次 课程内容 助学学时
第一章 旅游市场学导论 4
第二章 旅游者购买行为分析 6
第三章 旅游市场与市场细分化 6
第四章 旅游市场定位 4
第五章 旅游产品策略 8
第六章 旅游定价策略 6
第七章 旅游促销策略 6
第八章 旅游销售渠道策略 6
第九章 服务营销概述 2
第十章 服务质量与市场营销 4
第十一章 服务市场营销策略 4
第十二章 旅游营销信息和调研 4
第十三章 旅游市场营销战略管理 8
第十四章 旅游市场营销计划与组织 4
合计 72
五、关于命题考试的若干规定
（包括能力层次比例、难易度比例、内容程度比例、题型、考试方法和考试时间等）
1. 本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试的内容。试题覆盖到章，适当突出重点章节，加大重点内容的覆盖密度。
2. 试卷中对不同能力层次要求的试题比例大致是："识记"为30％，"理解"为30％，"应用"为40％。
3. 试题难易程度应合理：易、较易、较难、难比例为2：3：3：2.
4. 每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65％，次重点占25％，一般占10％。
6. 试题类型一般分为单项选择题、多项选择题、名词解释题、简答题、论述题、综合应用题和案例分析题。
7. 考试方式为闭卷、笔试，考试时间为150分钟。采用百分制，60分为及格。
附录：题型举例
一、单项选择题
1、控制着接近购买中心其他成员途径的公司成员称为（ ）
A. 使用者 B. 决策者 C.购买者 D. 守门人
二、多项选择题
1、心理定价策略有（ ）。
A. 尾数定价策略 B. 习惯定价策略 C.专门事件定价策略
D. 声望定价策略 E. 价格线策略
三、名词解释题
1、旅游营销信息系统
四、简答题
1、简述组织机构的旅游购买过程。
五、论述题
试述在评估欲选旅游中间商时应考虑的因素。
六、案例分析题
2005年春，由宜昌大坝、巴东神农溪、巫山小三峡、奉节白帝城和丰都名山鬼城五家景区与长江海外、长航江山、长江观光三家游船公司组成"长江三峡旅游联合体"，经过深度旅游策划公司精心策划现全新亮相！
三峡的新形象以"长江三峡——世界上最美的大峡谷"这定位，以"久违了，三峡！"为2005年的推广主题，以"大峡谷立体影院体验"的概念进行产品包装，推出"三峡游品牌连锁店"、"嵌入式模块广告和配套软文"的DIY自主营销模式进行全国推广。
根据所给案例，回答下列问题：
①本案例的市场营销有哪些创新？
②本案例的成功之处在哪里？
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