南京师范大学编 (高纲号 0475)
一、课程性质与设计目的的要求
《旅游市场营销》课程是我省自学考试(本科)旅游管理专业必考课程,是为培养和检验应考者旅游管理的基本理论、基本知识和基本技能而设置的一门专业基础课。
《旅游市场营销》是市场学在旅游领域中的应用,是一门主要研究旅游企业经营活动中旅游市场的发展、变化及其规律的科学。
设置本课程具体的要求和目的是:使应考者比较广泛、系统地理解旅游市场营销学的基本理论和知识,能应用所学的知识处理实际问题,毕业后能较好的适应旅游管理工作的需要。
二、课程内容和考核目标
第一章 绪论
1、学习目的和要求
了解旅游市场营销学的产生、发展、研究对象、研究内容等相关内容,为以后的学习打下基础。
2、课程内容
第一节 市场营销学概述
一、市场营销学的概念
二、市场营销学的产生和发展
三、我国市场营销学在实践中运用的局限
四、市场营销学与我国旅游业
第二节 旅游市场营销学概述
一、旅游市场营销的特点
二、旅游市场营销学的研究对象
三、旅游市场营销学的研究内容
四、旅游市场营销学的研究方法
3、考核知识点
本章对旅游市场营销学的发展历史作了简单的介绍,阐述了旅游市场营销学的概念,旅游市场营销学的产生和发展,论述了旅游市场营销学的研究对象和研究方法。
4、考核要求
(1)识记:市场营销学、旅游市场营销学
(2)领会:旅游市场营销学的产生和发展阶段;旅游市场营销学的研究对象与研究方法;旅游市场营销的特点
第二章 旅游市场营销环境
1、学习目的和要求
通过本章的学习,能正确理解旅游市场,旅游市场营销环境和旅游企业营销管理的概念,了解旅游市场营销环境对旅游市场营销活动的意义;了解旅游市场营销环境的特点、重要性以及对旅游营销环境的应变策略。
2、课程内容
第一节 市场与旅游市场
一、市场的概念
二、旅游市场
第二节 旅游市场营销环境概述
一、旅游市场营销环境的概念及特点
二、分析旅游市场营销环境的重要性
第三节 旅游市场营销环境分析
一、旅游市场宏观环境和微观环境分析
二、旅游市场营销环境分析方法和应变对策
三、旅游企业营销管理和旅游市场营销环境
3、考核知识点
本章通过对旅游市场营销环境的介绍,阐述了旅游市场营销环境的特点、重要性及旅游市场营销环境的分析方法和应变对策。
4、考核要求
(1)识记:市场、旅游市场、旅游企业营销管理和旅游市场营销环境
(2)领会:旅游市场营销环境的特点
旅游市场营销环境的构成分析
(3)应用:掌握旅游市场营销环境分析方法和应变策略掌握旅游企业营销管理
第三章 旅游市场调查和市场预测
1、目的和要求
通过本章学习,要求学生掌握旅游市场的基本内容及其影响因素,理解旅游市场调查和市场预测的基本理论及应用,掌握旅游市场调查和市场预测的程序和方法。
2、课程内容
第一节 旅游市场调查
一、旅游市场调查概述
二、旅游市场调查的内容与类型
三、旅游市场调查的程序和方法
第二节 旅游市场预测
一、市场预测的概念
二、旅游市场预测的内容与步骤
3、考核知识点
本章通过对旅游市场调查和预测的阐述,分析了旅游市场规律,论述了旅游企业市场调查与预测的方法。
4、考核要求
(1)识记:旅游市场、市场预测、旅游市场调查
(2)领会:旅游市场调查的内容、旅游市场调查的分类、市场预测的内容、旅游市场调查与预测的必要性
(3)应用:旅游调查方案设计
旅游问卷技术
第四章 旅游消费需求与购买行为
1、学习目的与要求
理解旅游消费的概念和特点、旅游消费的分类、旅游需求的特点、旅游消费行为理论、了解旅游消费城求与购买行为研究对旅游企业的经营者的意义。
2、课程内容
第一节 旅游消费需求的特征
一、旅游消费需求的意义
二、旅游消费需求的分类
三、旅游消费需求的特征
第二节 旅游产品购买行为分析
一、分析消费需求及购买行为
二、影响旅游消费需求及购买行为的因素
三、购买角色与购买决策分析
四、消费者的购买过程分析
3、考核知识点
旅游消费需求
旅游消费分类
旅游消费需求特征
旅游消费购买行为理论
4、考核要求
(1)识记:旅游消费需求、旅游消费的分类、旅游消费需求特征、购买角色、购买决策分析、消费者的购买过程
(2)领会:研究旅游消费需求的意义和旅游消费需求分类
旅游消费需求的特征
旅游者消费行为理论
第五章 旅游市场细分与目标市场
1、学习目的与要求
通过本章的学习,要求了解旅游市场的细分及其价值,理解旅游市场细分的程序、标准与方法,明确旅游目标市场的选择、实现市场目标的策略方法。
2、课程内容
第一节 旅游市场细分及其价值
一、旅游市场细分的概念
二、旅游市场细分的依据和原则
三、旅游市场细分的作用
第二节 旅游市场细分的程序、标准和方法
一、旅游市场细分的程序
二、旅游市场细分的标准
三、旅游市场细分的方法
第三节 旅游目标市场的确定
一、旅游目标市场的模式
二、旅游目标市场的策略
三、旅游目标市场选择的依据
3、考核知识点
旅游市场细分
旅游市场细分的依据
旅游市场细分的原则
旅游市场细分的程序
旅游市场细分的标准
旅游市场细分的模式
旅游市场细分的策略
4、考核要求
(1)识记:旅游市场细分、旅游市场细分的依据、旅游市场细分的原则、旅游市场细分的程序、旅游目标市场选择模式
(2)领会:旅游市场细分的模式、旅游市场细分的策略、旅游目标市场选择的依据
第六章 旅游市场竞争
1、学习目的和要求
通过本章学习,要求了解市场竞争是市场经济的基本规则,了解旅游竞争的环境,了解旅游市场竞争者类型,了解竞争理念。
2、课程内容
第一节 旅游市场竞争环境分析
一、市场竞争的总体环境和产业外部环境
二、旅游产业内容的竞争环境
第二节 旅游市场竞争者的类型
一、竞争者的类型
二、对竞争者的识别与评估
第三节 旅游市场竞争战略
一、竞争观念分析
二、竞争战略
3、考核知识点
通过本章学习,了解旅游市场竞争的环境构成,旅游市场竞争者的类型、旅游市场竞争战略。
4、考核要求
(1)识记:市场主导者、市场挑战者、市场跟随者及市场补缺者竞争战略,竞争者类型、旅游市场竞争环境
(2)领会:识别与评估竞争者、分析竞争观念
(3)应用:掌握旅游产业的内外环境、直接环境对旅游企业的经营活动产生的影响
掌握旅游企业的竞争战略
第七章 旅游市场营销活动的组织和管理
1、学习目的和要求
通过本章的学习,掌握制定旅游市场营销计划的方法,了解旅游市场营销组织的结构、了解市场营销部门的职责与功能,了解市场营销组合的概念与类型,能够运用旅游管理原理,做好销售人员的选聘、培训、规范、激励和考评工作。
2、课程内容
第一节 旅游市场营销计划的制定
一、营销计划工作的意义
二、营销计划的类型
三、营销计划的制定步骤
四、营销计划的执行
第二节 旅游市场营销组织
一、旅游市场营销组织的结构
二、市场营销部门
三、销售人员管理
第三节 旅游市场营销组合
一、市场营销组合的概念
二、旅游市场营销组合的类别
三、旅游市场营销组合的战略
3、考核知识点
旅游市场营销工作
旅游企业市场营销部门的主要职责
旅游市场营销组合
4、考核要求
(1)识记:旅游市场营销工作、营销部门的主要职责、旅游市场营销组合、市场营销计划类型、旅游市场营销组织结构形式。
(2)领会:编制旅游市场营销计划、执行旅游市场营销计划
(3)应用:旅游企业对销售人员有效管理
第八章 旅游产品开发策略
1、学习目的和要求
通过对本章的学习掌握与旅游产品相关的基本概念,了解旅游产品生命周期策略,能够运用市场营销原理对旅游业新产品开发做出正确的分析和评价,能够提出有效的提高产品市场占有率的途径。
2、课程内容
第一节 旅游产品概述
一、旅游产品的构成
二、旅游产品的特点
第二节 旅游产品生命周期策略
一、旅游产品生命周期及其影响因素
二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略
三、旅游产品的优化组合决策
第三节 旅游新产品的开发
一、旅游新产品的概念及种类
二、旅游新产品的开发原则和程序
三、旅游新产品的开发策略
四、旅游新产品的发展趋势
3、考核知识点
旅游产品
旅游产品的特点
旅游产品开发策略
旅游产品生命周期
4、考核要求
(1)识记:旅游产品、旅游产品生命周期、旅游新产品的开发策略、旅游产品战略转移
(2)领会:旅游产品的特点、旅游产品生命周期各阶段的营销策略、旅游新产品的更新换代
(3)应用:利用旅游产品的附加产品
旅游新产品开发的原则和程序
第九章 旅游产品价格策略
1、学习目的和要求
通过本章的学习掌握旅游产品价格相关的基本概念,熟悉掌握旅游产品价格制定方法和步骤,能够正确地运用旅游产品价格策略,灵活确定最佳的产品价格。
2、课程内容
第一节 旅游产品的价格
一、一般价格与特殊价格
二、价格策略在旅游营销组合中的地位
第二节 旅游产品价格的制定
一、影响旅游产品价格的因素
二、旅游产品定价的目标
三、旅游产品定价的方法和步骤
第三节 旅游产品价格策略
一、心理定价策略
二、区分需求定价策略
三、折扣定价策略
3、考核知识点
旅游产品价格
影响旅游产品价格的因素
旅游产品价格决策
4、考核要求
(1)识记:旅游产品价格、一般价格、特殊价格
(2)领会:旅游产品定价的方法和步骤、旅游产品定价的目标、心理定价策略、折扣定价策略
(3)应用:应用市场营销学产品价格制定原理,确定科学合理的旅游产品价格。
第十章 旅游产品销售渠道策略
1、学习目的和要求
通过本章的学习,掌握有关旅游产品销售渠道的基本概念,了角建立旅游销售渠道的作用,明确企业销售渠道的构成以及设计销售渠道的原则,掌握管理销售渠道各成员的方法。
2、课程内容
第一节 旅游产品销售渠道的功能和设计
一、销售渠道在销售中的作用
二、旅游产品销售渠道的构成类型
三、旅游产品销售渠道的构成类型
四、销售渠道设计原则
第二节 旅游产品销售渠道的管理
一、销售渠道管理的必要性
二、销售渠道的激励与考评
3、考核知识点
旅游产品销售渠道
旅游产品销售渠道管理
4、考核要求
(1)识记:旅游产品销售渠道、销售渠道的功能、旅游产品销售渠道的类型、销售渠道设计原则、销售渠道管理的必要性
(2)领会:设计旅游产品销售渠道
第十一章 旅游产品人员推销策略
1、学习目的和要求
通过本章的掌握对来旅游企业消费的旅游者的内部促销,了解销售推广的手段和措施,熟悉掌握旅游产品人员推销方法,掌握旅游产品推销的技巧。
2、课程内容
第一节 旅游产品内部促销和营业推广
一、内部促销及其销售原则
二、营业推广及其实施
第二节 旅游产品人员推销
一、人员推销在促销策略中的优势
二、人员推销的形式
三、推销人员的选择与培训
第三节 旅游产品人员推销的技巧
一、善于开发新客户
二、合理的访问目标
三、提问的艺术性
四、不当的提问
3、考核知识点
旅游产品内部促销
营业推广
旅游产品人员推销
4、考核要求
(1)识记:旅游产品内部促销、旅游产品营业推广、人员推销的形式
(2)领会 :推销人员的选择、培训;内部促销的销售原则、人员推销的优势
(3)应用:实施营业推广的方法、掌握旅游产品人员推销的技巧
第十二章 旅游广告促销策略
1、学习目的和要求
通过本章的学习,掌握有关旅游广告的基本概念,了解旅游广告对销售的作用,明确旅游广告媒介的选择原则和策略,掌握旅游广告的策划与创作。
2、课程内容
第一节 旅游广告概述
一、广告的发展
二、广告的类型
三、旅游广告对销售的作用
第二节 旅游广告的媒介选择
一、种类广告媒介的优势与局限性
二、旅游广告媒介的选择原则和策略
第三节 旅游广告的策划与创作
一、旅游企业的广告战略
二、旅游广告的投资与预算
第四节 旅游广告的效果评价
一、旅游广告效果评价的必要性
二、自身效果评价和销售效果评价
3、考核知识点
旅游广告
广告媒介
广告预算方法
广告效果评价
4、考核要求
(1)识记:旅游广告、广告的分类、广告的预算方法、旅游广告在旅游促销中的地位
(2)领会:广告效果评价方法
第十三章 旅游公共关系促销策略
1、学习的目的与要求
通过本章的学习,掌握有关旅游公共关系的基本概念,了解建立旅游公共关系在促销中的作用,明确旅游公共关系促销的运作,掌握取得良好传播效果的方法。
2、课程内容
第一节 旅游公共关系概述
一、旅游公共关系的职能
二、旅游公共关系的主客体
第二节 旅游公共关系促销的运作
一、旅游公共关系的传播
二、旅游公共关系促销活动的实施
三、旅游公共关系与CIS
3、考核知识点
旅游公共关系
旅游公共关系的基本职能
公众分类方法
4、考核要求
(1)识记:旅游公共关系、CIS、旅游组织导入CIS的必要性、旅游公共关系的传播方式
(2)领会:常见公众分类方法
(3)掌握:旅游组织导入CIS的时机选择
第十四章 旅游市场营销控制
1、学习的目的与要求
通过本章的学习,掌握有关旅游市场营销控制的基本概念,了解建立营销控制的类型,掌握旅游市场营销利润控制和战略控制的方法。
2、课程内容
第一节 旅游市场营销控制概述
一、旅游市场营销控制的概念
二、旅游市场营销控制的类型
三、旅游市场营销控制的步骤
四、提高旅游市场营销控制效能的途径
第二节 旅游市场营销计划控制
一、销售分析
二、市场占有率分析
三、营销费用率分析
四、顾客态度分析
第三节 旅游市场营销利润控制
第四节 旅游市场营销战略控制
一、市场营销审计的概念
二、营销审计的内容
三、营销审计的步骤
3、考核知识点
旅游市场营销控制
旅游市场营销控制类型
旅游市场营销控制的步骤
旅游市场营销计划控制
旅游市场营销利润控制
旅游市场营销战略控制
4、考核要求
(1)识记:旅游市场营销控制、旅游市场营销控制类型、市场营销审计、销售分析、市场占有率分析、营销费用率分析
(2)领会:有效进行旅游市场营销控制、提高旅游市场营销控制交通的方法
(3)掌握:旅游市场营销控制中计划控制、利润控制的方法
三、有关说明了与实施要求
为了使本大纲的规定在个人自学、社会助学和考试命题中得到贯彻落实,现将有关问题说明了如下,并进而提出实话要求。
(一)关于考核目标的说明
本大纲对各章节的主要内容作了概要说明,并规定了考核目标(包括考核知识点和考核要求)。使考试内容具体化和考核要求标准化。这样做的目的是:(1)使纂字应考者进一步明确考试内容和要求,更有目的地系统学习材料;(2)使社会助学者能够更全面地、有针对性地分层次进行辅导;(3)使考试命题者能够更加明确命题范围,更准确地安排试题的知识能力层次和难易程度。
本大纲在考核目标中,按照识记、领会和应用三个层次规定其应达到的能力层次要求。三个能力层次是递进等级关系。各能务层次的涵义是:
1、识记:能知道有关的名词、概念、知识的意义,并能正确认知和表达。
2、领会:在识记的基础上,能全面把握基本概念、基本规范、基本方法,能掌握有关概念、规范、方法的区别和联系,并内化为自己的实际的工作能力。
3、应用:在识记和俯的基础上,能对问题进行正确的阐述和分析研究,能运用所学的知识处理和解决实际问题。
(二)关于自学材料
旅游市场营销学考试全省统一命题指定使用的教材是:《旅游市场营销》华国梁主编 中国林业出版社
(三)自学方法指导
1、在全面系统学习的基础上,掌握旅游市场营销学的基本概念、基本理论和基本方法。本学科内容包括旅游市场营销的主要内容:旅游市场营销环境、旅游市场调查和市场预测、旅游消费需求与购买行为、旅游市场细分与目标市场、旅游市场竞争、旅游市场营销活动的组织和管理、旅游产品开发策略、旅游产品价格策略等。其目的是通过对旅游市场及营销行为研究,提示影响和作用旅游市场的基本因素和经济关系。指导旅游企业遵循市场规律,以寻求获得旅游经济效益、社会效益的最佳途径。
因此,应考者自学过程中,应系统学习各个章节,在对个书完整把握的基础上,再抓重点、难点,切忌就事论事,孤立地看待有关问题。
2、把学习理论和应用方法结合起来
本课程的内容既有很强的理论性,又有很强的实践性,自学应考者应当在学习有关理论观点的同时,对旅游实践方面知识多些了解,这样,就会对理论有更切身的理解,真正使理论的指导作用得到发挥。
(四)对社会助学的要求
1、社会助学者应根据本大纲规定的考试内容和考核目标,认真学习指定教材,明确本课程与其它课程不同的特点和学习要求,对自学应考者进行切实有效的辅导。要防止自学中的各种偏向的发生,把握社会助学的正确导向。
2、要正确处理基本知识和应用能力的关系,努力引导自学应考者将识记、领会同应用联系起来,把基本知识转化为实际工作能力,在全面辅导的基础上,着重培养和提高自学应考者的素质和思想水平。
3、要正确处理重点和一般的关系。课程内容有重点与一般之分,但考试内容是全面的,而且重点与一般是相互联系的,不是截然分开的。社会助学者应指导自学应考者全面系统地学习教材,掌握全部考试内容和考核知识点,在此基础上再突出重点。总之,要把重点学习同兼顾一般结合起来,切勿孤立地抓重点,把自学应考者引向猜出题目押题。
(五)关于命题考试的若干要求
1、本课程的命题考试,应根据本大纲所规定的内容和考试目标确定考核范围和考核要求,不要任意扩大和缩小考试范围、提高和降低考核要求。考核命题覆盖到各章,并适当突出重点章节,体现本课程重点内容。
2、试题要合理安排难度结构。试题难易度可分为易、较易、较难、难四个等级。每份试卷中,不同难易试题的分数比例一般为:易占20%,较易占30%,较难占30%,难占20%.必须注意,试题的难易度与能力层次不是一个概念,在各能力层次中都会存在不同难易度的问题,切勿混淆。
3、本课程考试可能采用的题型有:选择题、填空题、名词解释、简答题、论述题及计算题。
江苏省教育考试院