27413 广告策划与创意
南京大学编 （高纲号 0570）
I、课程性质与设置要求
广告策划与创意是我省高等教育自学考试广告学专业（独立本科段）的必修课程。设置本课程的目的，是使应考者通过学习，能够比较全面、系统地掌握从事广告业务所需要的基本理论、专业知识和实际操作能力，为以后从事广告工作奠定扎实的理论基础。
II、考核目标与考核知识
第一章 广告策划概说
一、考核知识点
1.广告策划的概念、特点与作用
2.广告策划的基本原则
3.广告策划的内容与程序
4.广告策划报告的内容
二、考核要求
1.识记：A广告策划的概念与特点
B广告策划的内容与程序
2.领会：A广告策划的作用
B广告策划的基本原则
C广告策划报告所包含的内容
第二章 广告市场调查
一、考核知识点
1.市场调查的定义
2.市场调查的目的与要求
3.市场调查的内容与范围
4.市场调查的技巧与方法
二、考核要求
1.识记：A市场调查的定义与目的
B市场调查的内容与范围
2.理解：市场调查的要求
3.领会：市场调查的技巧与方法
第三章 市场认识与细分
一、考核知识点
1.对于广告市场的认识，包括市场的概念与分类
2.市场细分的概念
3.市场细分的标准
4.市场细分的要求
5.市场细分的作用
二、考核要求
1.识记：A市场认识与市场类型
B市场细分的概念
C市场细分的标准
2.领会：市场细分的要求
3.理解：市场细分的作用
第四章 产品认识与定位
一、考核知识点
1.从三个层次理解整体产品概念
2.产品的类型
3.产品的价值
4.产品的分析：分别对产品生命周期、产品形象、物质特点、产品识别标志的分析
5.产品定位的概念
6.产品定位的两种策略
二、考核要求
1.识记：A整体产品概念
B产品类型
C产品价值
D产品生命周期
E产品定位的概念
2.理解：A对产品形象的分析
B对产品物质特点的分析
C对产品识别标志的分析
（商标产品标志口号产品代表）
3.领会：产品定位的两种策略
第五章 产告战略策划
一、考核知识点
1.广告战略策划的概念
2.广告战略策划的特征
3.广告战略策划的程序
4.广告战略目标的概念
5.广告战略目标的分类
6.广告战略目标的制定
7.广告战略目标的原则
8.从九个角度对广告战略的设计
9.广告预算的作用、步骤、分类、内容
10.广告预算的分配
二、考核要求
1.识记：A广告战略策划的概念
B广告战略目标的概念
C广告战略目标的原则
D对广告战略进行设计的九个角度
2.领会：A广告战备策划的程序
B广告战略策划的特征
C广告战略目标的分类
D广告预算的步骤、内容
3.理解：A广告战略目标的制定
B广告预算的作用
C广告预算的分配
第六章 广告媒体渠道策划
一、考核知识点
1.广告媒体渠道的概念及其种类
2.不同广告媒体之间特点的比较
3.广告媒体策划的程序
4.广告媒体渠道选择的方法及原则
二、考核要求
1.识记：A广告媒体渠道的种类
B广告媒体策划的程序
2.理解：不同广告媒体的特点
3.领会：广告媒体选择的方法及原则
第七章 广告推进程序策划
一、考核知识点
1.广告表现的定义及意义。
2.广告表现的手段
3.广告表现的策略
4.广告推进策略的组成部分：广告市场策略、广告促销策略及广告心理策略
5.强化广告记忆的五种方法
6.广告实施策略的内容
二、考核要求
1.识记：A广告表现的定义
B广告推进策略的组成部分
C广告实施策略的内容
2.领会：A广告表现的意义
B广告表现的手段
3.理解：A广告表现的策略
B强化广告记忆的一种方法
第八章 广告创意概说
一、考核知识点
1.广告创意的基本内涵
2.广告创意的特点
3.广告创意的原则
4.广告创意的基本理论
5.广告创意的过程
6.广告创意的思维方法
7.广告创意的六种创造技法
二、考核要求
1.识记：A广告创意的基本内涵
B广告创意的六种创造技法
2.理解：A广告创意的特点
B广告创意的思维方法
3.领会：A广告创意的原则
B广告创意的基本理论
C广告创意的过程
第九章 广告方案创意
一、考核知识点
1.广告文案与广告文案创意的概念
2.广告文案创意的要求
3.广告文案创意的方法
4.广告文案主题创意的作用
5.广告文案主题创意的方法
6.规范式广告方案
7.广告文案语言的基本形式
8.广告文案语言的修辞技巧
二、考核要求
1.识记：A广告文案与广告文案创意的概念
B广告文案语言的基本形式
C规范式广告文案的形式
2.理解：A广告文案语言的修辞技巧
3.领会：A广告文案创意的要求
B广告文案创意的方法
C广告文案主题创意的作用
D广告文案主题创意的方法
第十章 平面广告创意
一、考核知识点
1.平面广告的构成要素
2.平面广告的构图法则
3.平面广告的创意要求
4.报纸广告的创意：包括创意要求创意方法
5.杂志广告的创意：包括色彩创意画面创意和构图创意
6.其他平面广告创意
二、考核要求
1.识记：A平面广告的构成要素
B平面广告的创意要求
2.领会：A平面广告的构图法则
B报纸广告的创意：包括创意要求创意方法
C杂志广告的创意：包括色彩创意画面创意和构图创意
D其他平面广告创意
第十一章 广播广告创意
一、考核知识点
1.广播广告的特性与作用
2.广播广告的要素与结构
3.广播广告的种类
4.广播广告的设计与制作
5.广播广告创意的原理与方法
6.广播广告创意与民族文化心态
二、考核要求
1.识记：A广播广告的特性与作用
B广播广告的要素与结构
C广播广告的种类
2.领会：A广播广告创意的原理与方法
B广播广告创意与民族文化心态
C广播广告的设计与制作
第十二章 电视广告创意
一、考核知识点
1.电视广告的特性
2.电视广告的表现形式
3.电视广告创意的涵义与特征
4.电视广告创意的程序
5.电视广告创意的方法
二、考核要求
1.识记：A广播广告的设计与制作
B电视广告的表现形式
C电视广告创意的涵义与特征
D电视广告创意的程序
2.理解：电视广告创意的方法
第十三章 广告的效果评估
一、考核知识点
1.广告效果评估的意义
2.广告效果的内涵
3.广告效果的一般特性
4.广告效果评估的程序
5.广告效果评估的模式（常用的5种模式）
6.广告效果评估的方法
二、考核要求
1.识记：A广告效果的内涵
B广告效果评估的程序
C广告效果评估模式（常用的5种模式）
2.理解：A广告效果评估的意义
B广告效果的一般特性
3.领会：广告效果评估方法
III、有关说明与实施要求
为了使本大纲的规定在个人自学和考试命题中得到贯彻和落实，对有关问题说明如下：
一、关于考核要求的说明
为了使考试内容具体化和考试要求标准化，本大纲对各章内容规定了考核要求，使应考者能够明确考试内容和考试要点，使考试命题能够更加明确命题范围，更准确地安排试题的知识能力层次和难易度。
本大纲在考核要求中按照识记、领会、应用三个层次规定应达到的能力层次要求，它们的含义是：
识记：能熟记有关名词及其概念和意义，知道相关知识并能确表述。
理解：能对相关知识有感性的认识并能形成自己的观点。
领会：在识记和理解的基础上，能全面的把握基本概、基本规范、基本方法，能掌握有关要领规范、方法的区别与联系，并转化面自己实际的工作能力。
二、关于自学教材
本课程使用教材是：《广告策划意学》（第二版），余明阳、陈先红编，复旦大学出版社，2003年。
三、关于命题考试的若干要求
1.本课题的命题是根据本大纲所规定的内容、考试要求来确定考试范围和考试要求，无特殊情况不得任意扩大和缩小考试范围以及提高或降低考核要求。考试命题覆盖各章，并适当突然出重点章节，体现本课程的重点内容。
2.试题要求便是按排难度结构，试题分为易、较易、较难、难四个等级。每份试卷中，不同难易试题的分数比例一般为：易占20%，较易占30%，较难占30%，难占20%.需要强调的是，试题的难易度与能力层次不是一个概念，在各能力层次中都会存在不同难度的问题，切勿混淆。
3.本课程考试试卷可能采用的题型有：单项选择题、填空题、简答题、论述题和实践操作题，各题型的具体样式参见附录。
附录：题型举例
一、单项选择题：
1.（ ）是一切广告活动实施的必不可少的前提。
A.市场调查 B.产品定位
C.战略策划 D.媒体渠道策划
2.（ ）是对广告活动如何进行的指导方针，也是广告活动达到预期效果的根本保证。
A.广告策划 B.广告策略
C.广告创意 D.广告文案
二、填空题：
1.广告创意的核心内容有： .
2.从内容和形式上分，广告标题可以分为直接标题、 和 .
三、简答题：
1.简述广告创意活动在现代广告运作中的地位与作用。
2.简述影视广告产生的过程。
四、论述题：
1.试论述广告效果测定的特性。
2.试论述优秀影视广告作品的标准。
五、实践操作题：
1.结合日常生活中接触的具体作品，思考你认为比较好的创意采用的是什么样的创意概念？
属于哪种创意方向？并举例说明。
江苏省教育考试院