第十三章 市场营销执行与控制
一、学习目的和要求
在市场营销实践中，连接市场营销计划和市场营销绩效的是执行过程。执行不利，再好的市场营销计划也只能是“纸上谈兵”。由于在市场营销计划的执行中会出现许多意外情况，市场营销的成功也离不开对市场营销计划执行情况的监测、检查。因此，企业必须连续不断地控制各项市场营销活动，根据市场营销控制的结果及时调整市场营销战略。学习本章要了解市场营销执行中的问题及其原因，市场营销执行过程和技能以及市场营销控制的主要类型和方法。
二、课程内容
第一节 市场营销执行
（一）市场营销执行中的问题及其原因
计划脱离实际，长期目标和短期目标相矛盾，因循守旧的惰性，缺乏具体明确的执行方案，所有这些，都是市场营销执行中经常出现的问题。
（二）市场营销执行过程
为了有效地实施市场营销战略，企业的行动方案、组织结构、决策和报酬制度、人力资源、企业文化和管理风格这六大要素必须协调一致，相互配合。
（三）市场营销执行技能
市场营销执行问题常常出现于企业的三个层次：市场营销职能、市场营销方案和市场营销政策。为了有效地执行市场营销方案，企业的每一个层次（即职能、方案、政策等）都必须善于运用配置技能、调控技能、组织技能和互动技能。
第二节 市场营销控制
（一）年度计划控制
年度计划控制方法包括销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额比率分析、财务分析、顾客态度追踪。
（二）盈利能力控制
企业需要运用盈利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的盈利能力。
（三）效率控制
假如盈利能力分析显示出企业关于某一产品、地区或市场所得的利润很差，那么下一个问题便是有没有高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销，即进行效率控制。
（四）战略控制
战略控制的主要工具有营销效益考核、道德与社会责任考核。企业在进行战略控制时，可以运用市场营销审计这一重要工具。
三、考核知识点与考核要求
（一）市场营销执行
1.识记：（1）市场营销执行的涵义。（2）市场营销执行的步骤。（3）企业文化的涵义。
2.领会：（1）市场营销执行的主要层次。（2）市场营销执行的主要技能。
（二）市场营销控制
1.识记：（1）市场营销控制的涵义。（2）顾客态度追踪的主要方式。（3）市场营销成本的主要构成。（4）盈利能力控制的主要指标。（5）市场营销审计的特性。
2.领会：（1）年度计划控制的主要步骤和方法。（2）度量市场占有率的主要方法。（3）效率控制的主要方式。（4）市场营销审计的主要内容。