第十一章 电子商务的客户关系
一、学习目的和要求
本章由三个相互联系的部分组成：第一节研究客户（消费者）的特征；第二节在掌握了消费者特征的基础上研究如何去管理他们；第三节讲述客户关系管理的技术基础。通过本章的学习，应了解网路消费者的基本特征，尤其是他们的心理特征，还应该研究消费者购买行为。本章的重点是客户关系管理，应重点了解电子商务客户管理的特点、要素和实施路径。本章介绍了数据挖掘技术，这部分介绍可以丰富电子商务技术方面的知识。
二、课程内容
第一节 网上消费者及其购买行为
（一）消费心理特征
消费心理。它是指消费者在整个消费过程中的心理思维活动。人们的消费行为时直接由消费心理特征引起的。在网络环境下，消费者心理变化呈现新的特点。
中国网上消费者的特征。
（二）影响网上消费者需求的因素
这些因素包括：收入、消费者偏好、其他物品的价格。
（三）网上消费者的购买行为
购买的决策过程。这一过程包括几个阶段：认知问题、信息筛选、信息评价与决策、购买和购买行为。
第二节 客户关系管理
（一）客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）的概念
本书对CRM的定义是：企业为赢取新客户、维持老客户，通过不断地沟通和了解客户，以不断增进企业利润为目的，达到影响客户购买行为的额管理办法。
（二）电子商务客户关系管理的特点
这些特点包括：采用网络信息技术、技术系统和商业流程的整合、将客户信息转变成客户关系。
（三）客户关系管理的要素
这些要素主要包括面对客户、接触客户和处理客户问题。
联系强度。联系强度可以定义为在企业及其目标客户之间开展的链接的程度或数量，用三个指标来度量联系强度：链接频率、链接的范围、链接的深度。
客户价值金字塔。根据传统的二八法则，20%的客户提供80%的利润。如果企业的利润结构符合二八法则，则要把客户区分开来，在忠诚客户、VIP客户上下功夫。客户价值金字塔就是用金字塔形式展示客户的重要程度。
（四）CRM的实施路径
CRM的实现应该从两个层面进行考虑：一是管理方面，二是技术支持。这两方面具体体现在CRM实施的具体路径中。
第三节 数据挖掘技术
（一）数据挖掘（Data Mining）的概念
数据挖掘就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊地、随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。
数据库。数据库是保存客户数据的“仓库”，数据挖掘就是从数据库汇总提炼出有用信息的过程。
（二）客户关系管理总的数据流动
（三）Web数据挖掘
它是从数据挖掘的基础上发展起来的，数据挖掘的对象不仅是数据库，还可以是任何组织在一起的数据集合，如WWW信息资源。Web数据挖掘的数据来源。Web数据挖掘的类型。
三、考核知识点
（一）网上消费者及其购买行为
（二）客户关系管理
（三）数据挖掘技术
四、考核要求
（一）网上消费者及其购买行为
1.领会：（1）网上消费者购买的决策过程；（2）网络环境下消费心理变化的特点。
2.简单应用：分析网上消费者特征。
（二）客户关系管理
1.识记：客户关系管理、联系管理。
2.领会：（1客户关系管理的要素；（2）客户价值金字塔。
3.综合应用：旅游网站的客户关系管理。
（三）数据挖掘技术
1.识记：数据挖掘、Web数据挖掘。
2.领会：（1）Web数据挖掘的数据来源；（2）Web数据挖掘的类型；（3）数据库和数据挖掘的区别；（4）客户关系管理中的数据流动。
3.综合应用：Web挖掘在企业中的应用。