第七章市场调研用预测方法
1、市场预测就是在全面了解市场活动的历史和现状的基础上，2、运用逻辑和数学方法，3、预先对市场未来的发展趋势作出描述和量的估计。4、市场预测的基本要素
⒈信息：一类是未经记录或未经处理的资料，是不完整的，甚至带有主观部分。另一类是经过记录和整理的资料，这类信息是进行预测的科学依据。
⒉方法：是在预测的过程中进行质和量的分析时采用的各种手段。
⒊分析：一是理论上要分析结果是否符合经济理论和统计分析的条件；二是在实际上要对预测误差进行精确性分析，并对预测结果的可靠性进行评价。
⒋判断：对预测结果的采用与否，或对预测结果依据最新的经济动态所作的修正都需要判断。
三、市场预测的步骤。⒈明确预测的目的和要求；⒉搜集资料；⒊选择预测方法；⒋预测分析和修正；⒌写出预测报告。
四、定性预测法⒈经验判断预测法。
⑴个人经验预测法：是指凭借个人的知识和综合分析能力对预测对象未来发展的状况和趋势作出的判断。
个人经验法主要根据相关推断原理、对比类推原理、平衡关系以及比例关系进行推断。
1相关推断法是从已知的经济现象和经济指标的发展变化趋势，来推断未来发展的一种推断方法。
2对比类推法是把预测的经济现象或指标同其他相关类似的现象或指标加以对比分析来推断未来趋势的一种方法。
3平衡分析法是个人经验预测与数学方法相结合的分析方法。
4比例分析法是利用某项指标在历史上形成的相对稳定的比例关系或比例系数，推算出未来发展趋势，或者从已知某项指标的比例关系，推算出相关的指标发展趋势。
⑵集体经验预测法。通过有关人员共同座谈讨论，交换意见，提出预测方案的集体判断的方法，这种方法可以克服个人预测的局限性，提高预测的准确性，但是在讨论中容易受各种心理因素的影响。
⒉专家意见法。
又称专家会议法，是根据市场预测的目的和要求，向有关专家提供一定的背景资料，通过会议的形式请他们对某一经济现象及其前景进行评价，并在专家分析判断的基础上，综合他们的意见，对市场发展趋势作出量的推断。
⒊德尔菲法。又称专家小组法或专家意见征询法。是以匿名的方式，轮番征求一组专家各自的预测意见，有3个明显特点：
⑴匿名性。在整个预测过程中，参加的专家并不直接见面，彼此间不发生横向联系。由组织者采用书信形式，背靠背地分头征求意见；⑵反馈性。专家征询法不是一次作业，而是采取多次轮番征求意见；⑶量化性。
五、趋势预测法：又称时间序列预测法，是将历史资料和数据按时间顺序排列成一系列，根据时间顺序所反映的经济现象的发展过程、方向和趋势，将时间顺序外推或延伸，以预测经济现象未来可能达到的水平。
⒈直线趋势预测法：⑴平均数法：①简单平均数法；②加权平均数法；⑵移动平均数法；⑶指数平滑法
⒉季节变动趋势预测法。
六、回归分析预测原理
⒈相关关系。亦称非确定性关系。它是指变量之间相互关系中不存在数值对应关系的非确定性的依存关系。
按照相关关系的性质，有正相关和负相关之分；按照相关关系所包含的变量个数，有单相关和复相关之分；按照相关关系的形式，有线性相关和非线性相关；按照变量之间的相关程度，还可分为完全相关、不完全相关、不相关等多种。
⒉相关分析。相关关系的密切程度用相关系数或相关指数来衡量，相关系数用“r”表示。
⒊回归分析。用于表明一种变是珠变化，会导致另一个变量的变化，即有着“前因后果”的变量之间的相关关系。
第八章市场调研用计算机软件介绍
一、计算机在市场调研与预测中的应用。
⒈识别无序状态或问题；⒉规划调研与预测活动；⒊选择资料分析方法；⒋设计调研表；⒌选择样本；⒍实施调查；⒎资料分析；⒏文字处理；⒐编制图表；⒑设计调研与预测报告的版式；⒒向用户作介绍；⒓储存资料。
二、SPSS软件：社会科学用统计软件包是世界上著名的统计分析软件之一。适用于社会学、人口学、心理学、市场营销学、经济管理的数据数理统计。
三、SAS软件：开发的大型数理统计软件包。人口调查用的。
第九章市场调研的间接调查方法
一、常用的调查方法有：直接调查法、间接调查法和委托法。
二、间接调查方法又称为二手资料调查，或案头调查。
⒈间接调查法适用范围。生产要素市场，金融市场、房地产市场、劳动力市场、技术市场的情况；
⒉间接调查法的核心问题。资料的搜集是间接调查法最核心的问题。资料来源：信息源及信息渠道。
三、调研资料的筛选与整理
⒈二手资料筛选的原则。对搜集来的调研素材进行筛选，一般要遵守三个原则，即可靠性、适用性和时间性。首先要检索二手资料是否切题，筛除一些不可靠的资料，保留一些可能得到利用的间接资料。第二手资料大多数是历史性资料，必须考虑时间的限制因素。
⒉筛选与整理。市场调研人员必须发挥独立思考能力，利用自身的学识和能力克服第二手资料的先天不足，不为资料所误导。二手资料之间往往有中断、矛盾、互补或互斥的现象，调研人员应运用自己的判断能力，对资料加以补充、衔接、调整及融会贯通。
四、市场信息的特点： 1市场信息存在于市场运动和影响市场的物质运动中；2市场运动中所产生的信息要靠人来收集和发送；3市场是一种连续不断的运动过程；4市场发送的市场信息无序程度较高。
五、如何实现信息的市场价值
⒈非正规渠道的正规化。
⒉化无序为有序。信息的有序化不是指信息的外部加工、整理、排列、存贮。信息有序化是依目标分类分层进行的。是指人们在调研过程中按照调研目标不断整序各种信息的过程。
⒊主动推销自己，提供服务。信息产品与其它产品一样，一定要适销对路，找准需要用户，才能实现信息的价值。
六、分析和确认信息的基础资料：⒈人口因素。①总人口；②人口的地理分布；③人口的性别；④年龄结构；⑤教育程度；⑥家庭单位；⑦家庭人口数；⑧居住环境。
⒉经济因素。企业必须面对的与外界的各种经济联系。①资源供应方面发生的联系；②产品销售方面发生的联系。
⒊竞争因素。竞争对企业来说是一种外部的压力。这种压力促使企业提高产品质量，降低成本，改进服务，并不断开发新产品，使其产品更受市场欢迎。①行业竞争；②企业竞争；③产品竞争。
⒋非市场因素。是那些看起来对产品市场没有直接影响的，但实际上往往有很大的影响，有时甚至是致命影响的因素。政治环境因素就是一个很重要的因素。社会文化因素。
第十章市场调研的实地观察方法
一、直接调查法中可以分析归纳为三种具体方法：观察法、实验法、访问法。（互联网方法）。
二、观察方法及特点。
观察方法是在现场直接观察或利用各种仪器观察被调查者行为或现场事实的一种搜集资料的方法。
特点：被调查者在被调查的时候，并不感到自己正在被调查。市场调查方法：外型观察、店铺观察、流量观察。
三、实地观察方法的手段。⒈痕迹观测方式。⒉仪器仪表手段。⒊亲身经历法也要有规范过程。
“神秘调查法”就是一次规范了的亲身经历法，主要用来检验服务质量。做法是，依靠那些经过专门培训的神秘顾客，要求他们详细记录他们购物或接受服务时发生的一切情况，然后填写一份仔细拟就的调查表。
四、实地观察方法的研究工作。
⒈观察计划与观察记录。市场调查的观察方法一般被认为是定性的研究方法，首先是整理笔记。观察后应当以观察记录为线索，回忆整理出详尽的笔记，保留一份标明日期顺序的笔记。
⒉实地观察方法的分析与思考。⒊实地研究者的四种角色。完全观察者、参与观察者、观察的参与者和完全参与者。
第十一章市场调研的实验方法
一、市场实验调查的核心是比较。实验方法需考虑三对主要内容：
⒈自变量与因变量。是成对产生，自变量可转为因变量，是相互的。自变量是实验中的刺激因素，且多为二项变量。⒉事前测验与事后测验。针对同一事物。⒊实验组与控制组。在一些实验中，除设置实验组外，还要设置一个对其不施行刺激因素的控制组。实验组是施行刺激因素。
二、市场实验调查的变化技巧。⒈展销与看样订货；⒉门市部与专柜试销；⒊实验室实验；⒋试吃、试用、试看；
三、关于市场实验调查方法的评论。
⒈可比性问题：实验组和控制组必须具有可比性，必须通过一定的方法来选择实验组和控制组。最简单的方法是一一检查，使相似的研究对象经过分别随机选择进入实验组和控制组，目的是便两组的情况大致相似。
⒉失真问题：由于市场实验很少用大样本，市场实验出现失真的可能性是很大的。市场实验失真是指从实验结果中所作出的结论没有正确反映现实过程。
⒊实验设计中的问题。
1实验组和控制组难以完全隔离；2组与组之间存在许多交互作用；
3在现实生活中所作的实验经常受补偿心理作用的影响；4在市场实验中很难确定划一的映射确切的度量尺度。
第十二章市场调研的询问方法
一、询问调查方式：电话调查、通信调查、访问调查。
⒈电话调查。是值得重视的方式，其优点在于：成本费用低，花时间少，对于急需获得的资料可以在短时期内调查较多的对象。
⒉通讯调查。在工业发达国家，通讯调查是广泛运用的一种方式，回收率低。
⒊访问调查。是派人直接与用户单位或消费者面谈，可采用调查提纲或调查表两种形式。
访问调法对调查人员的知识、经验、个性的要求是很高的。
二、调查问题的常规设计。
调查问卷是为了达到调研目的，收集必要数据而设计好的。标准化、统一化数据收集程序，使调查访问在一个可控的过程中进行。
⒈问卷设计的基本步骤。⑴问卷设计者必须与调研主要负责人认真讨论调查的目的；⑵要确认调查的方式；
⑶要确定设计问卷的结构和形式，并尽快拿出设计初稿；
⑷必须试调查，要试调查30人左右，根据试调查中发现的问题，找出原因，再次修改；
⑸只有经过反复修改并确信没有问题时，获得各方面的认可，才能最后定稿，用于正式调查。
⒉调查问卷的设计原则。
⑴必要性：所提问题应直接为目的服务，没有价值无关痛痒的问题都不应列入，问题太多会使答复者厌烦，拒绝合作；⑵可行性：所提问题应注意适合受访者的身份、水平，避免列入难以回答或与受访者距离很大的问题；
⑶准确性：应力求明确；⑷客观性：要避免引导或带有暗示的作用；⑸艺术性：所提问题要有趣味，轻松、愉快、乐于回答。
⒊调查问卷的构成要素。恳求受访者之合作、说明、要调查的资料（核心内容）、受访者的分类资料（背景资料和背景）和调查问卷本身的分类和背景。
⒋恳求受访者充分合作的方法：①直接报酬；②应用被访者有荣誉感的心理寻求合作；③用恳求的方法；④利用政府有权的人或社会关系求取答复；⑤对本调查结果感兴趣的人进行调查。
三、调查问题的常规设计。⒈单项选择题；⒉多项选择题；⒊排序题；⒋评判题；⒌对比题；⒍自由问答题。
四、态度测量表法。态度测量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定测量人们心理活动的度量工具，它可将我们所要调查的定性资料进行量化。
态度测量表的类型：可分为类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表。
⒈类别量表。又称名义量表，是根据调查对象的性质作出的分类。
⒉顺序量表。又称次序量表，它能表示各类之间不同程度的顺序关系。
⒊等距量表。又称差距量表，它比顺序量表更为精细，不仅能表示顺序关系，还能测量各顺序位置之间的距离。
⒋等比量表。表示各个类别之间的顺序关系成比率的量表。
五、市场调查常用的几种量表。
⒈评比量表。评比量表是市场调查中最常用的一种顺序量表。调查者在问卷中事先拟定有关问题的答案量表，由回答者自由选择回答，量表的两端为极端性答案，中点是中性答案，在两个极端之间划分为若干阶段；
⒉语义差异量表。是用成对反义形容词测试回答者对某一项目的态度。
⒊沙斯通量表。是由一系列要求测试对象加以评判的表述组成，然后由被测试者选出他所同意的表述。基本设置步骤：
第一步，由调查者提出若干个表述，通常有几十条之多，以说明对一个问题的一系列态度，有的完全肯定，有的完全否定；
第二步，将这些表述提供给一组评判人员，通常在20――50人左右，要求他们将这些表述划分为若干组，这些组别划分可以反映他们对每一个表述肯定或否定的情况；
第三步，根据评定人员所确定的各组语句的次数，计算其平均数和标准差；
第四步，在各组分别选出标准差最小的两条语句，向真正调查时的被调查者提出，要求他们回答。
沙斯通量表的优点：语句是根据各评定人员的标准差确定的，有一定的科学性；缺点：一是量表确定费时、费力；二是评定人员的选择应有一定的代表性；三是无法反映被调查者态度在程度上的区别。
⒋李克特量表。是问卷设计中运用十分广泛的一种量表。要求被调查者表明对某一表述的赞成或否定，与沙斯通量表不同之处在于，首先是回答者对这些问题的态度不再是简单的同意或不同意两类，而是将赞成度分为若干类，范围从非常赞成到非常不赞成，中间为中性类，由于类型增多，人们在态度上的差别就能充分体现出来。其次是不需要评定员。基本步骤：
第一步，拟订若干条正负态度语句，两者的数目不一定要相等。每条语句的答案可分为：非常赞成、赞成、未定、不赞成、非常不赞成五类；
第二步，对被调查者所选的答案，都给予一个分值，由于语句有正、负态度之分，他们的给分办法也有不同。十条语句的平均分值应该为30.
1、个人谈访三步曲。⒈个人谈访的实际操作过程大致可分三个阶段：介绍情况，提问和答问，自由讨论。
⒉个人谈访的室内工作。调查人员应注意服装整洁，仪表大方，按时赴约，并注意随身携带本人的名片。如有必要和可能，可赠送小礼品，还应带些样品以及价格单、技术资料和其他贸易文件，以便随时取用，调查人员应做好个人走访记录，走访企业的名称和地址，走访企业规模，如职工人数、营业额等。
⒊调研员的素质。①对调查研究热心，有兴趣，愿意接触与了解社会；②有较高的文化素养和必要的知识面；③仪表大方端庄，态度亲切，平易近人；④有高度的责任心，不怕困难；⑤客观公正、不存偏见。
2、调查员的选择与培训
a正式的市场调查员：他们受过相当的专业训练，且大多从事正式的大型问卷调查工作或固定客户对象的调查；
b职的市场调查员：他们多半是学生、家庭主妇或兼职者，背景不一，但都属于临时性质。
3、市场调查员的内在条件⒈耐心细心；⒉性格开放；⒊诚实；⒋积极进取。
4、市场调查员的外在条件⒈高中以上文化水平，年龄限制不严；⒉外貌不是十分重要，但必须要留给受访者良好的印象，打扮不宜太过娇艳；⒊口齿清晰，语言表达能力强。
5、训练内容调查问题解释；⒉研究受访者的心态；⒊访问的技术；⒋介绍实际访问的经验。
6、行动确认与试调查在正式调查之前，进行一次小范围的预备性调查，通常称为试调查。
目的一是确认调查问卷，发现问题；二是训练调研人员；三是检查和修改调研计划，以确保调研的质量和效果。
在实地调查前，必须注意各种用品是否准备齐全，所需物品有：⒈调查问卷及调查事项顺序明细表；⒉问候卡；⒊调查对象名册；⒋赠送品；⒌身份证明书；⒍笔记用具；⒎调查员填用表格；⒏调查当地的最新地图、指标等；⒐其他必需品。
7、调研进行中的监管工作。
⒈调查员是否按照指导内容进行。⒉遵守时间与期限。⒊调查期间的不定期查勤，以检查调查员是否顺利会见调查对象，发问内容有否遗漏或调查员有否托人代行调查等；⒋必须监督调查员是否按调查名册拜访之，并确认该访问者确系本人。⒌预防与稽查调查员的舞弊行为，这是调查所面临的大难题之一。
8、安全与意外困扰。
第十三章市场调查资料的统计与分析
一、原始资料的逻辑处理⒈鉴别和验收；⒉分类和编码；⒊录入及相关处理。
2、资料处理与分析的一般过程。
⒈现场控制；⒉逻辑处理：⑴鉴别；⑵分类；⑶编码；⑷录入；⑸筛选；
⒊数学处理：⑴数字运算；⑵统计分析；⑶建模与解模；⒋系统研究；⒌编写图表文字。
3、基本统计分析
⒈计数。资料分析过程的第一步是要对各个分类中所有观察值的出现频数进行统计，计算出符合特定条件的全部个体数目。
⒉加总。对符合特定条件的全部个体的参数值求和，以得到样本或总体的某一方面的总量。
⒊比例。是样本或总体的一个组成部分相对于整体的相对数，通常用百分数来表示。
⒋分布。是样本或总体的结构或构成情况的反映，包含着对应变量的全部信息，分布是统计学最为重要的概念。
⒌平均数与标准差。平均数说明样本或总体某一变量的一般水平，标准差则刻画样本或总体某一变量相对于平均数的差异大小。
4、高级统计分析
⒈回归分析。是对自变量、相依变量（因变量）的调查数据进行分析、计算、归纳出一个反映相依变量与自变量之间统计数量关系的经验公式。
⒉因素分析和相关分析。一件事情或一种产品是由很多因素组成或影响的，使用因素分析法，就是要分析消费者对这件事情或这种产品中的哪些因素最感兴趣。
相关分析是通过对变量之间的相关系数计算，假设的检验来研究统计资料中各变量之间的相互有没有关系，以及相关程度的大小。
⒊判别分析。在市场分析中，往往会碰到一些判别的问题，这些问题都要选出判别因素，用判别分析方法来处理。
⒋多维分析法。就是把一种产品或一种市场现象，放到一个两维以上的空间坐标上来进行分析。⒌⒍⒎⒏⒐⒑
5、统计汇总⒈统计分组：就调查内容进行分组。⑴不漏；⑵不重；⑶不空。
⒉统计汇总表：列联分析中使用的纵横交叉数据表是统计表的基本形式，在统计分析和统计汇总过程中极为有用，而且也极为常用；
⒊统计图：在多数场合，为了醒目、形象、美观、突出线索或特点，有经验的研究者还喜欢根据汇总表绘制一些统计图，帮助分析；
⒋统计表格和图形制作要领：表格和图形作为描述性统计方法，广泛应用于市场调查报告中，起到清楚、形象、直观、富有美感和吸引人的作用。
市场调查中最常用的图形有：线图、直方图或条形图、面积图、圆形图等。
6、制表一般注意的问题
⒈表的标题要简明、扼要。⒉项目的顺序可适当排列。⒊线条尽量少用。⒋注明各种数据的单位。⒌层次不宜过多。⒍分组要适当。⒎小数点、个位数、十位数等应上下对齐。⒏给出必要的说明和标注。⒐说明数据的来源。
第十四章市场调研报告的提交
一、市场调研报告的逻辑推理。
⒈概念：一定要明确。它能反映事物一般的、本质的特征；没有概念，就抓不住本质，就不能作出判断，更不能进行推理。
⒉判断：要准确。判断也是思维的基本形式之一。判断，总是肯定什么东西，或者否定什么东西。无论是肯定或否定，这对调查研究都是重要的研究前提或研究结果。
⒊推理：要合适。这是由一个或几个已知的判断推出新判断的过程。因果关系是客观世界普遍联系和相互制约的表现形式之一。
⒋比较：类比推理法在宏观市场的调查研究中运用得相当广泛。类比推理所获得的知识是否可靠，要看前提是否正确；我们必须注意不能将两个或两类性质不同的个体，按表面相似而机械地加以比较，得出结论。
⒌综合分析：分析是分解物体或一个对象，将它的个别组分的特征和性质分开来研究。综合是把对象的各个组成部分特征组合起来成为一个整体来研究。
2、调研主体分析是调研究报告的基础。主体：谁委托你谁是主体，是要服务的对象。
⒈有形资产是企业存在的基础；⒉无形资产是企业发展的动力；⒊对企业作出正确的分析评估。
3、谁是市场调研报告的主要阅读者⒈决策者；⒉经理人员；⒊有关的重要人物。
4、市场调研报告一般应包括哪些内容？⒈扉页；⒉递交信；⒊委托信；⒋目录；⒌表格目录；⒍图表目录；⒎附录目录；⒏证据目录；⒐经理揽要；⒑问题界定；⒒解决问题的方法；⒓调研设计；⒔资料分析；⒕结果；⒖局限和警告；⒗结论和建议；⒘附件；⒙调查报告的追踪。